海尔投资德国：成功源于战略先行

作为海尔集团欧洲公司与德国公司的总经理，孙叔宝经常穿梭于欧洲各国之间。这位学日耳曼语言文学出生的管理者对德国情有独钟。"德国是我们的战略重 点。对于我们家电行业的企业来说，我们必须来德国，也一定会来德国。因为这是欧洲最大的市场，也是对我们企业最有帮助的市场。因此海尔投资德国是必须之 举。"

孙叔宝发出这样的感叹，不仅仅因为他是学德语出生。海尔集团这个中国知名的家电集团虽然仅有25年的历史，但据2009年底世界著名消费市场的评估 机构欧洲透视(Euro Monitor) 的数据， 海尔品牌以5.1%的份额成为全球第一的白色家电品牌。2009年虽然全球经历了严重的经济危机，但是海尔在欧洲的销售额还是比2008年增长了 10%左右。这个发展迅速的公司于2006年在德国成立分公司。短短四年内，其销售额增长了5倍之多。从去年年底，海尔德国开始从白色家电逐步开拓棕色家 电的业务。

海尔在德国的骄人业绩， 与其市场战略密不可分。2006年开始，海尔集团开始在全球推行国际化品牌战略，希望在海外市场打出自己的品牌。目标是不仅在海外有销售业务，还要在当地 扎根设立自己的公司，以便更贴近消费者。同年海尔就在德国设立了分公司。因为德国市场的家电品牌以其出色的品质与技术著称。雄心勃勃的海尔便瞄准了这个欧 洲最大的市场。他们的战略是，一旦真正进入德国市场，那么进入其他欧洲市场也就水到渠成了。这是非常明智的策略。因为作为拥有8200万人口的德国是欧洲 最大的消费品市场。德国充满活力的市场条件和并不昂贵的生活成本以及低通货膨胀率是推动消费者不断消费的主要因素。尤其在家用电器销售方面，德国五年来一 直保持持续增长。尽管全球经济危机，2009年的家电销售额为243.25亿欧元几乎与2008年（243.77亿欧元）持平。 根据BITKOM的统计，德国家庭平均拥有家电产品的比例很高。86%的德国家庭至少拥有一部移动电话，58% 的家庭至少拥有一部数码相机， 65%的家庭至少拥有一部平面电视。 尤其在新厨房电器产品是推动德国电器市场发展的重要引擎。 因此这对主要生产家电产品的海尔集团来说非常具有吸引力。

孙叔宝自豪的告诉我们，在德国市场上，人们可以看到海尔的冰箱与众不同。 海尔针对德国市场销售的三门抽屉式冰箱是其与德国当地设计公司一起合作进行的。设计公司对客户的要求进行了调研，从中了解到德国客户的需求与口味。 孙总非常满意慕尼黑的这家设计公司。他们开发的新产品确实使海尔的产品在德国市场上既符合市场需求，又独一无二。目前海尔的产品在德国逐步向中高端产品发 展，而其质量与当地品牌的质量基本相当。“我们的成功主要是坚持了三位一体的战略，即坚持当地企划、当地调研与当地投入。正因为如此，我们的产品非常创 新。创新是我们的DNA。"孙总满意地说道。孙总在德国推行的当地化政策 起到了积极的效果。不仅在研发设计产品方面，在雇用员工方面，海尔也推行了本土化策略。海尔德国有近40名员工，只有4名中国人，其中还包括孙总本人。尤 其在销售、营销、售后服务以及财务这些方面，德国员工起到了非常重要的作用。由于德国员工对市场更为熟悉，因此在这些领域更能发挥积极的作用。难怪孙总在 评价自己的德国员工时赞不绝口：“我对我们的德国员工印象非常好。他们工作刻苦严谨， 对企业有责任心，对所交待的任务一次性完成的成功率很高。 这些是难能可贵的。 "当我们向孙叔保问道，他有哪些经验希望向中国投资者推荐时，他说道：“首先一定要做好充分的准备，充分的市场研究与详细的商业计划必不可少。其次人是关 键，要做好当地的企业必须找到一些真正符合公司需求的合适的人力资源。"

确实，孙总的这番忠告是很有借鉴意义的。投资前的深思熟虑与专业咨询以及投资后的本土化政策非常重要。中国企业必须在行动之前寻找一家可以值得信赖 的咨询机构。德国联邦外贸与投资署(Germany Trade & Invest) 便是一家值得信赖的公司。它是德国联邦政府下属的一个机构，主要任务是帮助希望在德国投资的外国公司提供咨询和支持。该署的行业专家将为有意来德的中国投 资者提供市场分析、选址决定、战略策划、投资和发展项目以及法律和税收咨询。它为投资者所提供的咨询服务均为免费。该机构在北京设有办公室，并有中文网站 （www.gtai.com/cn） 联系方式：郑洁女士010 -65396726