Typischer nigerianischer E-Commerce-Kunde kommt aus Mittelschicht

Seit der Gründung des Unternehmens Jumia im Jahr 2012 verzeichnete der E-Commerce in Nigeria ein rasantes Umsatzwachstum. Durch den konjunkturellen Einbruch ab Ende 2015 jedoch erlitt unter anderem der Einzelhandel einschließlich E-Commerce einen vorübergehenden Dämpfer. Der Anteil von E-Commerce am Einzelhandelsmarkt ist Branchenkennern zufolge immer noch gering. Die am besten verkauften Produkte sind Mobiltelefone, Bekleidung und Haushaltselektronik. Als Zahlungsmethode dominiert das kundenfreundliche „Payment on Delivery“. PayPal ist in Nigeria aufgrund von Sicherheitsproblemen immer noch nicht aktiv.

Dominiert wird der Markt von den Anbietern Jumia, der unter Beteiligung des deutschen Investors Rocket Internet gegründet wurde, und Konga. Beide betreiben derzeit in Lagos, Abuja und Port Harcourt ihre Lager. Sie variieren ihr Dienstleistungsangebot regelmäßig und unterhalten große eigene Fuhrparks bestehend aus „Okadas“ (Motorrädern), Tuktuks (Motordreirädern) oder Autos, die mit Firmenlogos versehen sind.

Jumia und Konga bieten ein eher kleines, schnell umschlagbares Sortiment mit niedrigen Preisen an. Daneben gibt es mit MallforAfrica einen Akteur, der die obere Mittelklasse, die häufig über Auslandserfahrung verfügt, anspricht. MallforAfrica bietet in Afrika Markenprodukte aus Europa und Nordamerika an und kümmert sich vom Transport bis zur Verzollung um alles. Das Unternehmen kooperiert mit Einzelhandelsketten in Europa sowie mit Ebay. Schließlich ist die schweizerische Mediengruppe Ringier in Nigeria mit Kleinanzeigen- und Nachrichtenportalen vertreten.

Der typische E-Commerce-Kunde in Nigeria ist mit 25 bis 30 Jahren sehr jung, lebt in einer der größeren Städte, ist Student oder Angestellter und Smartphonenutzer. Der Preis spielt für diese Gruppe die wichtigste Rolle. E-Commerce-Anbieter müssen also billiger sein als die Supermärkte. Da die Anbieter auch andere Kundenkreise für E-Commerce gewinnen wollen, starten sie regelmäßig Verkaufsaktionen, die auch reichere Kunden - dann mit Luxusgütern - oder Familien ansprechen sollen. So bietet zum Beispiel Jumia Family Market jeden ersten Freitag im Monat Nahrungsmittel frei Haus an.

Die Werbung läuft in Nigeria über den Preis. Statt auf Google, das eher auf PC zugeschnitten ist, wird in sozialen Medien wie Facebook geworben. Daneben informieren sich Kunden über Produkte durch Kampagnen, Newsletter, mobile Push-Nachrichten (Jumia App), Blogs, Radio- und TV-Spots, Anzeigen im Internet sowie in Internet Communities, etwa für junge Mütter. Eine dynamische Preisgestaltung, wie sie in Europa zum Beispiel von Reiseportalen verwendet wird, spielt in Nigeria noch keine Rolle.

Text: Carsten Ehlers