Onlinehandel in Mexiko: Gute Aussichten, einige Hindernisse

Im Jahr 2017 wird der private Konsum laut Prognosen der Scotiabank um 2,6% steigen und somit weniger stark zulegen als 2016 mit 2,8%. Damit bewegt sich der Wert jedoch über dem Wachstum der Gesamtwirtschaft von 2,0%. Die Lust am Kauf ist in Mexiko trotz der weniger sicheren Konjunkturaussichten infolge der Wahl von Donald Trump zum US-Präsidenten ungebrochen, sie entwickelt sich jedoch nicht mehr so dynamisch wie in den Vorjahren. 

Waren aus dem Ausland können unter dem derzeit schlechten Wechselkurs des mexikanischen Peso (mex$) zu US-Dollar und Euro leiden. Das Tauschverhältnis ist bereits seit 2015 im Sinkflug und lag 2016 bei 18,7 mex$/US$. Nach der US-Wahl war es weiter gesunken - für 2017 prognostizieren Analysten einen durchschnittlichen Wechselkurs von 19,8 mex$/US$.

Kennziffern zum Handel in Mexiko

1) auf Peso-Basis; 2) Handel (inklusive Gastronomie und Tourismus)
Quellen: Statistikamt Inegi, Scotiabank

Ein durchschnittlicher mexikanischer Haushalt gab laut der letztverfügbaren Daten des Statistikamts Inegi 2014 am meisten für Lebensmittel und Restaurantbesuche aus. Etwa 34% der Ausgaben entfielen darauf, gefolgt von Transport (19%; inklusive Anschaffung eines Pkw), Körperpflege und -accessoires (7%), Artikel für den Haushalt (6%) und Bekleidung (5%). Haushalte mit hohem Einkommen geben überdurchschnittlich viel für Haushaltsgegenstände und Transport aus.

Gesamtwirtschaftliche Entwicklung in Mexiko (Veränderung in %)

1) Prognose; 2) real
Quelle: Scotiabank

Die mexikanischen Kunden gelten allgemein als anspruchsvoll und markenbewusst. Zwar ist das Wissen über Marken noch nicht so verbreitet wie in Europa, deren Bedeutung für den sozialen Status ist jedoch klar wahrnehmbar. Dank der steigenden Kaufkraft kommen immer mehr Markenartikel ins Land. Sie werden meist über die großen Kaufhausketten vertrieben. Einzelgeschäfte setzen sich erst langsam durch und sind vornehmlich in den Ballungsgebieten wie Mexiko-Stadt, Guadalajara, Monterrey, Puebla und der Bajío-Region anzutreffen.

Text: Florian Steinmeyer

Mexiko liegt laut des Networked Readiness Index 2016 des Weltwirtschaftsforums nur auf Rang 76 unter 139 Ländern und ist in den letzten Jahren immer weiter abgerutscht. Die IKT-Infrastruktur (Informations- und Kommunikationstechnik) kommt unter Druck, da die Bevölkerung - und mit ihr die Zahl der Internetnutzer - weiter anwächst. Prognosen gehen davon aus, dass die Einwohnerzahl von derzeit 122 Mio. bis 2025 auf 132 Mio. Menschen steigen wird. 

Die Regierung will sowohl die Anzahl als auch die Geschwindigkeit der Internetzugänge erhöhen. Die Kampagnen CompuApoyo und México Conectado unterstützen die Haushalte dabei, einen Internetzugang zu installieren. Wichtigstes Projekt zur Erhöhung der Geschwindigkeit ist die Erweiterung des Glasfasernetzes Red Troncal, das bislang dem staatlichen Stromversorger CFE gehörte. Im Januar 2016 ging die Verantwortlichkeit an das ebenfalls staatliche Unternehmen Telecomunicaciones de México über, welches das Netz entsprechend dem Regierungsprogramm Conectividad Digital in den kommenden Jahren ausbauen soll.

Kennziffern zur Digitalisierung in Mexiko

1) Mobilfunkverträge mit 3G- und 4G-Leistungen; 2) Angabe für 2014
Quellen: International Telecommunication Union (ITU), OECD

Im mobilen Bereich investieren die Telekommunikationsanbieter in eine schnellere Infrastruktur auf 4G-Niveau. Mitte November 2016 wurde der Bau eines neuen Netzes im 700 MHz-Band (Red Compartida) für 8 Mrd. US$ als Public-private-Partnership (PPP; öffentlich-private Partnerschaft) an das Konsortium Altán vergeben. Es soll künftig das Rückgrat des mobilen Internets bilden und richtet sich an Großkunden wie Internet- und Kommunikationsanbieter. Daneben herrscht ein starker Wettbewerb um Frequenzbänder, die für mobiles Internet infrage kommen. 

Die Investitionen in den schnellen Internetzugang für unterwegs dürften den Onlinehandel beflügeln. Einer Untersuchung des mexikanischen Internetverbandes Amipci zufolge bewerten Kunden die größere Flexibilität von Smartphones und Tablets als überaus positiv. Auch ist der Anteil von Nutzern eines mobilen Geräts unter jungen Kunden überdurchschnittlich hoch. Dieser Kundenkreis gilt als aufgeschlossener gegenüber dem Onlinekauf als ältere Generationen.

Text: Florian Steinmeyer

Der Kauf via Internet erlebt hohe Zuwachsraten; 2016 allerdings verlangsamte sich das Wachstum. Nahm der Umsatz 2015 noch um 60% zu, erreichte das Plus 2016 laut Kundenumfragen des Analyseunternehmens Criteo 27%. Onlinekäufe machten 2016 inklusive Reisen und digitalen Produkten wie Eintrittskarten oder Downloads 17,4 Mrd. US$ oder 1,6% des Gesamtumsatzes des Einzelhandels aus. Damit liegt Mexiko unter dem lateinamerikanischen Durchschnitt von 2,6%.

Wichtigste Produktgruppen im Onlinehandel in Mexiko (Mai bis Juli 2016)

1) Durchschnitt pro Onlinekunde in dieser Kategorie; 1 Euro = 20,62 mex$; 2) Durchschnitt pro Onlinekunde über alle Kategorien hinweg
Quelle: Internetverband Amipci

Reisen, Computer und Möbel/Haushaltsgeräte erzielten 2016 die höchsten Verkaufswerte pro Onlinekunde. In der Betrachtung der am häufigsten online erworbenen Artikel hingegen liegen Kleidung/Accessoires, digitale Downloads und Eintrittskarten vorne. Sie wurden von 53%, 49% beziehungsweise 35% der Onlinekunden im Laufe des Jahres mindestens einmal erworben. 

Laut Internetverband Amipci ist die Affinität für den Onlinekauf zwischen den Geschlechtern nahezu ausgeglichen. Ansonsten gibt es jedoch deutliche Unterschiede: So waren 39% der Kunden zwischen 22 und 34 Jahre alt. Die zweitgrößte Gruppe mit 24% umfasst die 35- bis 44-Jährigen; 41% der Kunden entstammten den beiden höchsten Einkommensgruppen; 33% kamen aus der Mittelschicht. Und: 87% der Onlinekunden wohnten in Städten. 

Die bevorzugte Zahlungsmethode ist die Kreditkarte (30% der Transaktionen), gefolgt von der Debitkarte (20%) und Paypal (17%). Wegen der geringen Verbreitung von Bankkonten in Mexiko sind auch bankenunabhängige Bezahlwege wie die Bareinzahlungen in Kiosken (15% der Transaktionen) wichtige Zahlungskanäle.

Die gefragtesten Anbieter in Mexiko 2016 nach Produktgruppen

Quellen: ISDI, Recherchen von Germany Trade & Invest

Text: Florian Steinmeyer

Der Onlinekonsum verschiebt sich von digitalen Gütern und Dienstleistungen wie Downloads, Eintrittskarten und Reisen hin zu Produkten wie Büroartikel, Garten- und Haushaltswaren sowie Möbel und Elektrogeräte. Dies zeigt der Vergleich der Jahre 2015 und 2016: Die Vertriebsinfrastruktur, die für diese Käufe in höherem Maße notwendig ist, verbessert sich und neue Akteure im Onlinehandel werden aktiv. Dieser Trend dürfte in den kommenden Jahren anhalten.

Mit Supermarkt- und Kaufhausketten wie Walmart und Liverpool treten traditionelle Einzelhändler zunehmend in den elektronischen Handel ein. Die führenden Onlinekaufhäuser Mercado Libre, Amazon, Livio, Wish, Ebay und Privalia werden mit dem Markt wachsen, es ist jedoch nicht ausgeschlossen, dass es aufgrund der derzeitigen Vielzahl der Anbieter zu Konsolidierungen kommt. Mit Alibaba hat ein weiterer wichtiger Akteur sein Interesse an Mexiko bekundet.

Logistikfirmen verbessern ihr Zustellangebot und passen es für Verkäufer und Kunden von Onlineshops an. Der mexikanische Logistikdienstleister Estafeta probt zurzeit in einer Pilotphase die Zustellung am gleichen Tag (Same-Day-Delivery). Das Projekt soll laut Ingo Babrikowski, Geschäftsführer von Estafeta, ab Mitte 2017 in den Regelbetrieb gehen. Im Onlinegeschäft übliche Services wie die Zustellung am Folgetag werden von den Lieferdiensten bereits jetzt standardmäßig angeboten.

Im Jahr 2016 wurden rund zwei Drittel aller Onlinekäufe von Computern aus durchgeführt, doch Smartphones und Apps werden als Vertriebskanal immer wichtiger. Informationsangebote durch Videos, Virtual Reality und Social Media können das Smartphone als Bestellplattform laut Vertretern von Facebook Mexico noch bedeutender machen. Auf den mobilen Geräten jedoch hat zurzeit noch der Erwerb digitaler Produkte wie Telefonie- und Datenpakete, Unterhaltungsmedien und Apps/Videospiele Vorrang.

Der Kauf per Internet muss in Mexiko trotz der guten Aussichten noch einige Hindernisse überwinden. Als größte Hürde sehen Marktexperten die hohe Informalität der Wirtschaft an. Über 50% der Arbeitnehmer sind im informellen Sektor beschäftigt, was in der Regel bedeutet, dass sie kein Konto und insbesondere keine Kreditkarte von den Geschäftsbanken erhalten.

Zwar gibt es über Kioske sowie zunehmend über Apps Wege der Barzahlung. Diese sind jedoch weniger komfortabel, führen zu längeren Wartezeiten und machen für die Anbieter von Onlineshops die internen Prozesse komplexer. In der Konsequenz werden diese Methoden weniger häufig angeboten, sodass laut einer Umfrage der Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) 42% der potenziellen Käufer die Erfahrung machen, dass für sie kein passender Zahlungsweg bereitsteht.

Auch das Vertrauen in den Onlinekauf ist schwach: 41% der von AMVO befragten Konsumenten, die noch nie online eingekauft haben, geben an, dass sie diesem Kanal nicht trauen beziehungsweise dass sie das Ankommen der bestellten Produkte bezweifeln. Onlinekunden, die das mobile Internet (meist via Smartphone) für die Bestellung nutzen, stören sich auch an den langsamen Verbindungen.

Text: Florian Steinmeyer

Die Chancen sind gut, dass die Mexikaner bei Konsumprodukten wie Kleidung, Kosmetika, Elektronikgeräten und Haushaltswaren in Zukunft stärker auf den Onlinekauf setzen. Ein besonders hohes Wachstumspotenzial haben in diesen Kategorien Premiumprodukte. Deren Käufer verfügen im Gegensatz zur durchschnittlichen Bevölkerung laut einer Studie von Forbes Life, Territorio Creativo und ISDI in der Regel über ein Smartphone mit Datenvertrag und eine Kreditkarte. Dies erleichtert die Suche nach Produkten und deren Kauf im Internet.

Allerdings gilt laut Studie auch, dass sich sowohl im allgemeinen Onlinehandel wie auch im Luxussegment traditionelle Geschäfte und Verkaufsplätze im Internet gegenseitig unterstützen. Im Luxusbereich informieren sich demnach 63% der Kunden zunächst online über ein Produkt, 51% nehmen den Kauf danach in einem Geschäft vor.

Der traditionelle Vertrieb über Verkaufslokale und Kaufhäuser sollte für deutsche Unternehmen in Mexiko daher mit einer Onlinepräsenz Hand in Hand gehen. Für den Aufbau eines Onlineshops und der dahinterstehenden Logistik ist es laut Ingo Babrikowski, Geschäftsführer von Estafeta, ratsam, zunächst zu entscheiden, ob Waren erst nach eingegangener Bestellung nach Mexiko versendet werden oder vor Ort ein Lager eingerichtet wird. Um ein Lager zu unterhalten, ist entweder eine Firmengründung in Mexiko nötig oder ein Vertriebspartner, in dessen Hände der Aufbau gelegt wird.

Ist diese Entscheidung getroffen, geht es daran, den Onlineshop einzurichten. Dazu sind viele Dienstleistungen verfügbar, unter anderem aufgrund der Nähe zu den USA. Große Player wie die US-Konzerne Rackspace, IBM SoftLayer, Amazon Web Services und Microsoft Azure, die französische Atos sowie die heimischen Firmen Kio Networks und Triara sind in Mexiko vertreten und bieten Lösungen für Onlineshops an. Von deutscher Seite bietet United Internet über seine Tochter 1&1 Cloud-Services in Mexiko an.

Kostenloser Versand und kostenlose Rücksendungen sind sehr wichtige Verkaufsargumente. In einer Umfrage des Internetverbands Amipci (Asociación Mexicana de Internet) gaben 90% der Teilnehmer an, dass ein Kauf in einem Onlineshop für sie wahrscheinlicher ist, wenn die Lieferung gratis ist. Im Fall der kostenlosen Rücksendemöglichkeit galt dies für 89% der Befragten. Wichtiger ist für die Kunden nur noch die Sicherheit des Bezahlvorgangs (91% der Befragten).

Auch wenn die Möglichkeit zur Rückgabe einen hohen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat, kommen Rücksendungen de facto nicht häufig vor. Statistiken dazu sind nicht verfügbar, Mitglieder von Amipci geben laut dem Verband jedoch an, dass Rücksendungen „nur einen kleinen Prozentsatz der Aufträge“ betreffen. Ein Grund dafür kann sein, dass es sich bei einem großen Teil der Onlinekäufe (noch) um Reisen und digitale Produkte handelt, für die eine physische Rücksendung nicht infrage kommt.

Vereinzelt verfügen deutsche Hersteller von Konsum- und Luxusgütern bereits über Onlineshops für den mexikanischen Markt. Beispiele dafür sind Adidas und Miele. Darüber hinaus vertreiben einige kleinere Firmen ihre Produkte über etablierte Onlinemarktplätze wie Mercado Libre und Amazon.

Text: Florian Steinmeyer

E-Commerce wird in Mexiko in diversen Gesetzen geregelt, insbesondere im Zivilgesetzbuch (Código Civil), Handelsgesetzbuch (Código de Comercio) und im Verbraucherschutzgesetz (Ley de Protección al Consumidor). In den Jahren 2000 und 2003 wurden Reformen zur Schaffung eines Rechtsrahmens für den elektronischen Geschäftsverkehr erlassen, die teilweise auf dem Modellgesetz über den elektronischen Handel der Kommission der Vereinten Nationen für Internationales Handelsrecht (UNCITRAL) beruhen.

Zudem sind diverse Leitlinien der OECD zu verbraucherschutzrelevanten Themen bezüglich Werbung, Marketing und Datenschutz zu beachten, wie zum Beispiel die Leitlinien für den Verbraucherschutz im Zusammenhang mit dem elektronischen Geschäftsverkehr.

Bestimmungen zu elektronischen Verträgen und zur elektronischen Signatur finden sich vor allem in den Artikeln 89 ff. im Handelsgesetzbuch, die aufgrund des sogenannten E-Signatur Dekrets von 2003 reformiert wurden. Elektronische Verträge sind schriftlichen Verträgen gleichgestellt, ein Vertrag im Internet kommt nach den allgemeinen Grundsätzen zustande. In bestimmten gesetzlich vorgeschriebenen Fällen ist eine E-Signatur erforderlich beziehungsweise möglich, wie zum Beispiel bei der elektronischen Abgabe von Steuererklärungen. Weitere Bestimmungen zu elektronischen Verträgen finden sich in den Art. 76 bis ff. im Verbraucherschutzgesetz. Ein besonderes Widerrufsrecht für Verbraucher bei Fernabsatzverträgen existiert nicht, allerdings bestehen Widerrufsmöglichkeiten nach den allgemeinen Vorschriften.

Einschlägige Bestimmungen zum Datenschutz im elektronischen Geschäftsverkehr finden sich im Datenschutzgesetz für den Privatsektor (Ley de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares) von 2010 und der entsprechenden Durchführungsverordnung. Geregelt werden die Sammlung, Speicherung und Nutzung der im Rahmen von E-Commerce erhobenen personenbezogenen Daten, die Voraussetzungen und notwendigen Inhalte von Datenschutzerklärungen sowie Cloud-Computing. Zudem sind die 2013 erlassenen Leitlinien für Hinweise zum Datenschutz (Lineamientos del Aviso de Privacidad) zu beachten, die den Einsatz von Cookies und Web Beacons regeln.

Geistiges Eigentum wird durch das Gesetz zum gewerblichen Eigentum (Ley de la Propiedad Industrial) und das Urhebergesetz (Ley del Derecho de Autor) geschützt. Oftmals wird allerdings eine schärfere Verfolgung von Urheberrechtsverletzungen im Internet durch die Behörden gefordert. Im Bereich der Computerkriminalität regelt das Strafgesetzbuch (Código Penal) Straftaten im Internet.

Text: Corinna Päffgen

Bei Sendungen aus der EU in Nicht-EU-Länder sind dort grundsätzlich Zölle und Einfuhrumsatzsteuern zu zahlen. Dies erledigt in der Regel das Transportunternehmen. Dieses stellt dem Empfänger dann die Eingangsabgaben in Rechnung und führt sie an die dortige Zollverwaltung ab. Wenn bestimmte Wertgrenzen überschritten werden oder wenn Verbote oder Beschränkungen zu beachten sind, erhält der Empfänger eine Benachrichtigung und muss die Sendung dann bei der zuständigen Zollstelle abholen. 

Die Höhe des anzuwendenden Zollsatzes kann mit Hilfe der Market Access Database der EU-Kommission ermittelt werden. 

Sofern die Sendung in ein Land geht, mit dem die EU ein Freihandelsabkommen unterhält, kann die Sendung auch zollfrei sein, wenn bestimmte Wertgrenzen nicht überschritten werden oder die Ware von einem gültigen Präferenznachweis begleitet wird. 

Generell gelten in allen Ländern Kleinbetragsgrenzen, sodass Sendungen, die diesen Wert nicht überschreiten, zollfrei bleiben. Mehr zu den Kleinbetragsgrenzen siehe unten. 

Waren, die auf dem Postweg in Mexiko eingehen, bleiben für die Zollabfertigung bei der mexikanischen Post, jedoch unter Aufsicht von Mitarbeitern der mexikanischen Zollbehörde. Pakete müssen mit einer Zollerklärung CN23 versehen sein. Eine Handelsrechnung muss beiliegen. 

Die Post öffnet die Pakete im Beisein von Mitarbeitern der Zollbehörde, die anhand der Dokumente die Waren abfertigen und dabei Warenwert und Einfuhrabgaben feststellen. Postsendungen bis zu einem Wert von 300 $ sind in der Regel zollfrei, wenn die versendeten Waren keinen Einfuhrbeschränkungen unterliegen. Pakete mit einem Warenwert zwischen 300 und 1.000 $ werden in einem vereinfachten Verfahren abgefertigt (boleta aduanal) und unterliegen einem einheitlichen Zollsatz von 16%. Bei Postsendungen mit einem höheren Warenwert muss ein Zollagent die Einfuhrabwicklung vornehmen. 

Die Empfänger müssen die Waren bei der Post in Empfang nehmen. Wurden alle Einfuhrvorschriften und -beschränkungen erfüllt und die Einfuhrabgaben gezahlt, gibt die Post die Waren frei. 

Kurier- und Expressdienste arbeiten im Allgemeinen mit eigenen Zollagenten und berechnen hierfür Gebühren. Außerdem treten sie in der Regel in Vorleistung für die zu entrichtenden Einfuhrabgaben und berechnen diese je nach Lieferbedingung anschließend an den Empfänger weiter. Kuriersendungen mit einem Warenwert von unter 50 $ sind zollfrei. 

Einfuhrbeschränkungen gelten unter anderem für Nahrungsmittel, Arzneimittel, elektronische Geräte, chemische Substanzen, Textilprodukte und pflanzliche Produkte.

Text: Klaus Möbius, Susanne Scholl

Text: Florian Steinmeyer