Geschäftsmodell kann auch bei kleineren Firmen funktionieren

Franchising ist ein beliebtes Geschäftsmodell in Israel. Offizielle Statistiken liegen nicht vor, doch wird die Zahl der Franchisegeber auf rund 300 bis 350 geschätzt. Die meisten Franchiselizenzen entfallen auf Fast Food und Einzelhandel. Allerdings ist dieses Vertriebssystem auch bei Dienstleistungen, darunter Immobilienvermittlung, in bedeutendem Umfang vertreten.

Ausländische Franchisegeber sind oft bedeutende Akteure

Ausländische Unternehmen stellen eine Minderheit der Franchisegeber. Allerdings spielen viele von ihnen in ihrem jeweiligen Marktsegment eine bedeutende Rolle. Eines der bekanntesten Beispiele ist die US-amerikanische Restaurantkette McDonalds. Mit mehr als 200 Filialen hält McDonalds Israel Schätzungen zufolge einen Anteil von 60 Prozent des Hamburger-Markts im Land. Ein wichtiger Franchisegeber auf dem Fast-Food-Markt ist auch die US-Kette Pizza Hut.

Ein weiterer wichtiger Akteur ist der schwedische Möbelhersteller IKEA, dem in Israel eine dominante Rolle zukommt. Im Bekleidungsbereich ist unter anderem der spanische Anbieter Zara zu nennen. Das Franchise von RE/MAX ist die führende Kette auf dem Markt für Immobilienmakler.

Eine andere Form des Marketings ist die Aufnahme israelischer Firmen in weltweite Netze von Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen. Ein Beispiel ist die israelische Firma Kesselmann & Kesselmann, die als Partner zum Netz des Wirtschaftsprüfungs- und Consultingunternehmens PricewaterhouseCoopers aufgenommen wurde. Die Firma Brightman Almagor Zohar wiederum ist Teil des Deloitte-Netzwerks und tritt unter dessen Namen auf.

Chancen auch für mittelgroße Unternehmen

Trotz solcher Erfolge gilt das Franchising durch ausländische Unternehmen als ausbaufähig. Das, so Steven Wolfson, Gründer des Beratungsunternehmens Israel Franchise Institute, gelte auch für mittelgroße Firmen. Sie könnten mit spezialisierten Produkten und Dienstleistungen Marktnischen besetzen. Dafür könne Franchising ein geeignetes Modell sein. 

Gegenüber Germany Trade and Invest betonte Wolfson, dass mehrere Faktoren positive Rahmenbedingungen für die Expansion des Auslandsfranchisings schaffen. Ein wesentlicher Gesichtspunkt sei die hohe Kaufkraft israelischer Verbraucher. Viele westliche Unternehmen, die mit dem Land nicht vertraut seien, unterschätzten das Geschäftspotenzial des israelischen Marktes. Beschaffung von Informationen könne daher zum Markteintritt neuer ausländischer Franchisegeber beitragen.

Zudem hätten israelische Konsumenten eine positive Einstellung zu ausländischen Marken. Das erleichtere Franchising durch ausländische Firmen. Ferner, so Wolfson, gebe es keinen Mangel an potenziellen Franchisenehmern. Viele israelische Unternehmen seien aus ihren ursprünglichen Geschäftsbereichen hinausgewachsen, seien finanziell gut ausgestattet und suchten nach neuen Betätigungen.

Auch politische Aspekte spielten eine Rolle. In der Vergangenheit hätten viele westliche Franchisegeber von einem Engagement in Israel abgesehen, weil sie negative Reaktionen auf den arabischen Märkten befürchteten. Diese Befürchtungen hätten jedoch in den letzten Jahren abgenommen. Ein wichtiger Grund dafür seien die Normalisierungsabkommen zwischen Israel und mehreren arabischen Ländern, die sogenannten Abraham-Abkommen. Wolfson berichtet, dass eine Reihe von ausländischen Unternehmen, die in der Vergangenheit zögerten, in Israel Franchising zu betreiben, nun diese Möglichkeit prüfen.

Zwar stimme es, dass der israelische Konsumgütermarkt gut versorgt sei. Dennoch könne das richtige Produkt einen profitablen Platz finden, wenn es richtig gemanagt werde. Ein Beispiel dafür sei die Pizzakette Papa Johns. Als das Unternehmen 2016 ein Franchise in Israel vergeben habe, hätten viele bezweifelt, dass ein Newcomer sich auf diesem hart umkämpften Markt durchsetzen könnte. Dennoch sei es der Marke gelungen, sich zu etablieren und den Marktanteil ihrer Konkurrenten zu schmälern.

Supermarktketten sorgen für mehr Wettbewerb

Eine relativ neue Entwicklung ist der Markteintritt ausländischer Supermarktketten. Die französische Lebensmittelhandelskette Carrefour unterzeichnete 2022 einen Franchisevertrag mit der israelischen Firma Electra Consumer Products. Electra kontrolliert die einheimische Supermarktkette Yeinot Bitan und kündigte an, 90 Prozent der Läden dieser Kette in Filialen von Carrefour umzuwandeln.

Im März 2023 gab Israels größtes Supermarktunternehmen Shufersal eine Vereinbarung mit der niederländischen SPAR-Kette bekannt. Danach ist die Errichtung von mindestens zehn SPAR-Supermärkten in Israel vorgesehen. Die israelische Regierung sieht in der Marktpräsenz ausländischer Ketten eine Möglichkeit, für mehr Wettbewerb zu sorgen. Davon verspricht sie sich einen Beitrag zur Senkung der hohen Lebenshaltungskosten. 

Kein spezielles Gesetz für Franchising

Der israelische Franchisemarkt wird durch kein spezielles Gesetz geregelt. Deshalb ergeben sich die rechtlichen Rahmenbedingungen für dieses Geschäftsmodell in erster Linie aus dem israelischen Gesetz über Verträge (Contracts Law) und der Gesetzgebung zum geistigen Eigentum.

In Ermangelung eines Franchisegesetzes ist es besonders wichtig, die Beziehung zwischen den Vertragsparteien präzise zu regeln. Das gilt beispielsweise für die Frage, ob Unterfranchises vergeben werden dürfen. Zugleich können ausländische Franchisegeber per Vertrag sicherstellen, dass der israelische Partner im Einklang mit ihrer Unternehmensethik handelt.