Konsumlaune für Kosmetika hellt sich auf

Die Kosmetikbranche in Japan erholt sich nach und nach vom Einbruch bei Absatz und Produktion, den die Coronapandemie verursacht hatte. Noch hat der Markt die Umsatzhöhe des Jahres 2019 nicht wieder erreicht. Gerade im wichtigsten Absatzsegment, den Hautpflegeprodukten, kommt die Erholung jedoch gut voran. Dieses Segment macht etwa 50 Prozent des Umsatzes der Branche aus.

Vor allem die Nachfrage nach Pflegeprodukten für empfindliche Hauttypen hat während Corona zugelegt. Hintergrund ist, dass das häufige Tragen von Masken zu Irritationen der Haut führen kann. Wenn Produkte wirken, bleiben die Anwender in der Regel diesen Marken treu. Für das Fiskaljahr 2023 schätzt das japanische Marktforschungsinstitut Yano Research, dass der Absatz von Produkten für eine empfindliche Haut gegenüber dem Vorjahr auf Yen-Basis um 3,3 Prozent steigen wird. Der Verbrauch von natürlichen und organischen Kosmetikprodukten hat auch unabhängig von Corona zugelegt.

Die Umsätze mit Kosmetika sind im Jahr 2022 nicht einheitlich angestiegen. Während Hautpflegeprodukte und Make-up auf Yen-Basis zulegten, zeigten sich Erzeugnisse zur Haarpflege und andere Kosmetika rückläufig. Mengenmäßig sind abgesehen von Haarpflegeprodukten alle anderen Segmente gewachsen. Das weist eine Statistik des Wirtschaftsministeriums aus.

Profitabilität steht im Fokus

Die Branchenunternehmen passen derzeit ihre Strategien mit dem Ziel an, weiter zu wachsen und ihre Profitabilität zu steigern. Japans Kosmetikkonzern Shiseido hat es vorgemacht und fokussiert sich stärker auf sein Kerngeschäft Hautpflege. Es umfasst mittlerweile 80 Prozent des Shiseido-Portfolios. Das Unternehmen Pola Orbis wird zwei Marken auslaufen lassen, um mehr Geld für Entwicklungen freizusetzen.

Der Branchenprimus Shiseido erwartet, im Jahr 2023 die Auswirkungen der Coronakrise überwinden zu können. Bis 2030 soll der weltweite Kosmetikmarkt für hochwertige Produkte um circa 5 bis 6 Prozent pro Jahr zulegen, schätzt Shiseido. Das Unternehmen hat in seinen japanischen Werken in modernste Produktionsausrüstung investiert und sieht sich für die Zukunft gut aufgestellt. Shiseido will mit innovativen Erzeugnissen und Dienstleistungen seine Position ausbauen und investiert dafür in Forschung und Entwicklung.

Abwarten bei neuen Investitionen

In der Branche sind gegenwärtig keine größeren Investitionen in neue Kapazitäten bekannt. Die Firmen warten die Nachfrageentwicklung ab. Um alle Distributionskanäle bespielen zu können, zeigen die Branchenfirmen offline wie online Präsenz. Dabei bauen die Kosmetikanbieter vor allem ihre Online-Angebote aus. Die großen einheimischen Anbieter Shiseido, Kao und Kosé decken generell ein breites Angebotsspektrum ab. Im Massenmarkt sind neben ihnen diverse private Marken aktiv. Das Massengeschäft gilt als sehr wettbewerbsintensiv.

Die Branche investiert in die digitale Transformation, den Ausbau des E-Commerce-Geschäfts und die Stärkung der Lieferketten sowohl in Japan als auch in Absatzmärkten. Langfristig stehen auch die Dekarbonisierung und die stärkere Recyclefähigkeit von Produkten und Verpackungen auf der Agenda. Kaufhäuser in Tokyo haben angefangen, alte Kosmetikaverpackungen einzusammeln.

Produktionsmenge bei Hautpflege wächst moderat

Die japanischen Kosmetikunternehmen haben ihre Produktionsmenge 2022 ausgeweitet. Das Wachstum basiert immer noch auf Nachholeffekten eher schwacher Vorjahre. Aber die Tendenz weist nach dem Ende der Coronapandemie nach oben. Mehr Bewegungsfreiheit und die Erwartung steigender, vor allem ausländischer Touristenströme lässt die Firmen aufatmen. Zudem nehmen sie bei der Produktion verstärkt den Export ihrer Produkte ins Visier.

Nach dem Coronaeinbruch soll die Kosmetikanachfrage in überseeischen Absatzmärkten, vor allem in China und Hongkong aber auch in Südostasien, langfristig wieder auf einen Wachstumskurs schwenken. Hingegen wird sich der Konsum von Branchenprodukten in Japan eher verhalten entwickeln. Grund hierfür ist, dass die Einwohnerzahl weiter schrumpft.