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Japans Markt für Kosmetika erholt sich
Die Aussichten für Japans Kosmetikmarkt für 2024 sind gut. Bereits 2023 begann der Markt sich zu erholen. Das Vor-Corona-Niveau hat die Branche jedoch noch nicht wieder erreicht.
25.07.2024
Von Frank Robaschik | Tokyo
Laut dem Statistikdienstleister Statista war Japan 2023 der drittgrößte Markt für Kosmetika weltweit. Für Japans Kosmetikmarkt sind die Aussichten für 2024 positiv. Dazu tragen die Aufhebung der Beschränkungen der Bewegungsfreiheit, die zunehmende Rückkehr der Menschen ins Büro und die Öffnung des Landes für ausländische Touristen bei. Es bleibt abzuwarten, ob das Umsatzwachstum in Yen nicht durch eine mögliche weitere Abschwächung des Yen in US-Dollar (US$) zunichte gemacht wird.
Beispielsweise erwartet der Kosmetikkonzern Kao für das Fiskaljahr 2024 (April bis März des Folgejahres) beim Umsatz mit Kosmetika in Japan in japanischen Yen ein Plus von 6,2 Prozent gegenüber dem Fiskaljahr 2023 und beim Umsatz weltweit mit einem Plus von 7,1 Prozent. Shiseido rechnet für das Kalenderjahr 2024 mit einem in Yen um 2,8 Prozent höheren Umsatz als 2023. Kosé strebt 2024 gegenüber dem Vorjahr in Yen einen um 13 Prozent steigenden Umsatz an.
Der Umsatz mit Kosmetika stieg in Drogerien und Kaufhäusern laut ersten Daten selbst nach einer Umrechnung in US-Dollar (US$) bereits 2023 wieder an. Die Erholung fiel dabei in Kaufhäusern stärker aus als in den Drogerien. Das dürfte darauf zurückzuführen sein, dass Japan sich 2023 wieder für ausländische Touristen geöffnet hat. Die Umsätze sind jedoch noch weit von den Vor-Corona-Höchstwerten im Jahr 2019 entfernt. Weitere wichtige Vertriebswege für Kosmetika sind E-Commerce, Discounter und Apotheken. Nach Schätzungen des Marktforschers Fuji Keizai wuchsen 2023 auf Yen-Basis wie bereits im Vorjahr vor allem das hochpreisige und das niedrigpreisige Segment
Marktvolumen zieht 2023 wieder an
Die Produktion von Kosmetika in Japan stieg 2023 auch auf Yen-Basis gegenüber dem Vorjahr. Nach Umrechnung in US-Dollar steht hier unter dem Strich allerdings ein Rückgang. Da die Exporte jedoch stark fielen und die Importe zulegten, wuchs das Marktvolumen zu Gestehungspreisen, das sich auf den Binnenmarkt bezieht, 2023 deutlich.
Hautpflegeprodukte sind das mit Abstand größte Segment innerhalb des japanischen Kosmetikmarkts. Besonders stark nachgefragt sind Produkte in den Bereichen Anti-Aging, Aufhellen und Befeuchten. Die Konsumenten haben sehr hohe Qualitätsansprüche, die sich auch auf die Verpackung erstrecken. Sie folgen zudem Modetrends und sind offen für neue Produkte. Angesichts der Alterung der Bevölkerung gewinnen Produkte mit positiven gesundheitlichen Wirkungen an Bedeutung. Gleichzeitig achten die Käufer angesichts real stagnierender Einkommen in den vergangenen Jahren stärker auf den Preis. Im internationalen Vergleich fragen japanische Konsumenten dagegen nur sehr wenig Parfüm und Duftwasser nach.
Große Anbieter von Kosmetika auf dem japanischen Markt sind Shiseido, Kao, Kosé, Procter & Gamble, Pola Orbis, Hoyu, Unilever, L’Oreal, Fancl, DHC und Mandom. Von deutscher Seite ist unter anderem Beiersdorf vertreten.
Die im Inland produzierte Menge an Kosmetika sank 2023 gegenüber dem Vorjahr. Für diesen Rückgang war der gesunkene Ausstoß von Haarpflegemitteln verantwortlich. In allen anderen größeren Segmenten stiegen die hergestellten Mengen. Besonders stark legte die Produktion von Make-up zu.
Die größten japanischen Anbieter investieren
Im Jahr 2023 sanken die japanischen Kosmetikausfuhren nach China. Das Land ist der mit Abstand wichtigste ausländische Käufer von Kosmetika "made in Japan". Verantwortlich für die geringeren Ausfuhren nach China war der teilweise Boykott japanischer Waren wegen des Ablassens radioaktiven Wassers im Atomkraftwerk Fukushima. Aber auch die schwächere wirtschaftliche Entwicklung in der Volksrepublik trug 2023 zu gesunkenen Ausfuhren nach China bei. Japanische Firmen setzen daher mehr auf Regionen wie die USA, Australien und Südostasien. So übernahm 2023 Shiseido mit Dr. Dennis Gross Skincare einen US-amerikanischen Wettbewerber. Kao kaufte einen australischen Anbieter von Sonnenschutzprodukten.
| Akteur | Summe* | Zeitraum | Anmerkungen |
|---|---|---|---|
| Kosé | 175 bis 215 | 07/24 bis 02/26 | Bau eines Werks für Hautpflegeprodukte in Minami Alps in der Präfektur Yamanashi |
| Shiseido | circa 450 | 12/23 bis 02/24 | Übernahme von Dennis Gross Skincare in den USA |
| Kao | circa 300 | 2. Halbjahr 2023 | Übernahme von Bondi Sands in Australien und dessen Filialen im Ausland (Hersteller von Sonnenschutzprodukten) |
Südkorea überholt Frankreich als wichtigstes Lieferland
Im Jahr 2022 kaufte Japan erstmals mehr Kosmetika aus Südkorea als aus Frankreich. War der Vorsprung 2022 noch knapp, so zog er 2023 deutlich an. Die Einfuhren aus Südkorea stiegen um mehr als 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr, die aus Frankreich um knapp 10 Prozent. Laut einer Umfrage von Fuji Keizai kaufen in Japan vor allem junge Konsumenten.
Exporte gehen vor allem nach China
Trotz des Rückgangs der Kosmetikexporte nach China im Jahr 2023 bleibt das Land der Mitte der wichtigste ausländische Käufer japanischer Kosmetik. Auch ohne Hongkong ging fast die Hälfte der japanischen Kosmetikausfuhren ins Nachbarland.
Für die Zulassung kosmetischer Produkte in Japan ist das Ministry of Health, Labour and Welfare zuständig. Seit dem Inkrafttreten des Freihandelsabkommens zwischen der EU und Japan am 1. Februar 2019 können Kosmetika mit Ursprung in der EU zollfrei nach Japan eingeführt werden. Weitere Informationen zur Einfuhr und Zulassung ausländischer Kosmetika in Japan liefert ein Handbuch des EU Centre for Industrial Cooperation.
