"Made in Germany alleine reicht nicht als Verkaufsargument"

Corinna Seidel, PALLAS, Brand Fare | © Elisa Schmidt

Corinna Seidel blickt als Gründerin von Pallas BrandFare auf langjährige Erfahrung in Asien zurück. Das Marketingunternehmen ist spezialisiert auf die Bestimmung des Product-Market-Fit sowie der gezielten Markenkommunikation von Unternehmen in der Region ASEAN (Association of Southeast Asian Nations), mit Schwerpunkt auf Singapur und Vietnam.

Frau Seidel, warum haben Sie den Fokus Ihrer Aktivitäten auf Südostasien gelegt?

Zum Teil ist das in meiner Biografie angelegt, da ich mehrere Jahre in Asien für eine deutsche Firma tätig war. Dabei habe ich erkannt, dass es noch erhebliche Potenziale bei der Vermittlung unterschiedlicher Vorstellungen zwischen den zwei Welten "Mutterhaus“ und regionale/lokale Einheit gibt, vor allem in Bezug auf Produktplatzierungen und Darstellung am Markt. Es ist dabei enorm wichtig, zwischen den Perspektiven zu moderieren und vermitteln – das ist eine unserer Kernaufgaben. Südostasien ist eine enorm dynamische Wirtschaftsregion und aufstrebender Markt.  

Welche Bedeutung hat das Branding "made in Germany" im Rahmen von Marketingkampagnen in ASEAN?

Klar – "made in Germany" stellt durchaus noch einen Pluspunkt da, ein Gütesiegel, das für Zuverlässigkeit steht. Aber das allein reicht als Verkaufsargument nicht mehr. Erstens ist es nicht sonderlich differenziert, weil es von nahezu allen deutschen Firmen genutzt wird. Darüber hinaus gibt es in Südostasien viele Konkurrenten aus Südkorea und Japan, deren Branding ebenfalls einen hohen Stellenwert bei den Konsumenten genießt und deren Preise niedriger als die deutschen Produkte sein können. 

 Was kann ein deutsches Unternehmen tun, um die Konsumenten zu überzeugen?

Um den Kunden zu erreichen, ist eine spannende, glaubwürdige und lokalisierte Story wichtig. Deutsche Firmen betonen häufig ihre Firmengeschichte, ihre jahrzehnte- oder teilweise jahrhundertelange Tradition, sowie typisch deutsche Werte wie Qualität, Zuverlässigkeit oder Innovation. Das ist interessant, aber es reicht nicht, und offen gesagt wurde diese Story inzwischen schon oft gehört. Eine gelungene lokalisierte Story berücksichtigt sowohl im Land oder in der Region vorherrschende Trends, die vom Heimatmarkt abweichen können, sowie interkulturelle Aspekte. 

"Unternehmen brauchen eine glaubwürdige, lokalisierte Story."

Können Sie ein Beispiel nennen?

Ein Beispiel aus unseren aktuellen Projekten: Windräder werden in Deutschland häufig als hässlich empfunden, in Vietnam ist es genau andersherum. Daher entwickelt sich rund um Windparks Tourismus mit Camping- und Grillplätzen, um den Blick auf die Windräder entspannt genießen zu können. So etwas kann sich ein Unternehmen toll zu Nutze machen.

Wie gelingt der Markteintritt aus Marketingperspektive?

Am Anfang steht die Frage: Wie genau differenzieren wir uns wirklich, und daraus abgeleitet: Warum sollte man genau von uns kaufen? Die sogenannte "reason why". Wie verbessert das Produkt die Realität der Kunden in Vietnam oder Singapur? Dafür muss ich lokale Gegebenheiten und Geschmäcker berücksichtigen. Ein Aspekt, der in Asien ganz entscheidend ist: Convenience, also Bequemlichkeit. Wer schon einmal in Südostasien gelebt hat, weiß wovon ich spreche – alles ist darauf ausgerichtet. Ebenso von großer Bedeutung sind Schnelligkeit und Reaktionsgeschwindigkeit, auch in der Kommunikation. Spät beantwortete E-Mails im Kunden-Service können etwa dazu führen, dass beim asiatischen Kunden der Eindruck entsteht, sein Anliegen sei nicht wichtig.

Was gibt es noch zu beachten?

Man muss den Spagat schaffen zwischen den beiden Polen, den Markenkern zu bewahren und gleichzeitig auf regionale Besonderheiten zu achten. Ich nenne hier immer gerne McDonald´s als plakatives Beispiel. Die Marke ist überall auf der Welt klar zu erkennen, passt sich aber mit den Menüoptionen und in ihren Kampagnen konsequent an die Bedürfnisse der Kunden vor Ort an – ohne die Identität zu verlieren. Ein technisches Beispiel sind elektronische Geräte: Diese sind in Asien meist modern im Design, klar in den Linien und einfach in der Bedienung. Wollen deutsche Unternehmen mit ihren Produkten gefallen, müssen sie das berücksichtigen – oder bewusst "retro" sein. 

Welche Kanäle sollten Firmen in ASEAN idealerweise nutzen, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren?

Konsumenten sind in Asien grundsätzlich offener gegenüber guter Werbung. Digitale Medien haben ein sehr starkes Gewicht. Die Menschen sind äußerst internetaffin und man ist neuen Technologien gegenüber aufgeschlossen. Ausländische Firmen unterschätzen häufig, wie digital die ASEAN-Märkte teilweise bereits sind, zum Beispiel in Bezug auf unterstützende Apps oder Messaging-Programme – deren Nutzung im Alltag bei breiten Bevölkerungsschichten und Altersklassen völlig selbstverständlich ist. Gesellschaften in Südostasien sind zudem stark gemeinschaftlich und hierarchisch organisiert. Empfehlungen "von Menschen für Menschen" sind in allen Bereichen sehr wichtig. Daher ist die Aktivierung von Netzwerken und Key Opinion Leaders (Meinungsführer) essenziell. 

"ASEAN ist digitalaffin."

Gibt es Unterschiede zwischen der Herangehensweise bei B2C- und B2B-Produkten?

Im B2B-Geschäft geht es meistens um komplexere Erzeugnisse, die einer umfangreicheren Erklärung bedürfen und deren Kauf von Gremien entschieden wird. In Südostasien punkten daher auch B2B-Anbieter mit guten Events, die Wissen mit "Fun" verbinden. Asien ist eine Networking-Kultur, eine persönliche Vertrauensbasis ist noch wichtiger als in Deutschland. Veranstaltungen, die Spaß machen und bei denen man sich kennenlernt, werden daher sehr geschätzt.

Zu welchem Zeitpunkt sollten Firmen sich mit Produktmarketing und Branding beschäftigen?

Unsere Erfahrung zeigt: So früh wie möglich starten und alle wichtigen Lokalisierungsfragen im Detail schon zu Beginn des Markteintritts mit allen betroffenen Abteilungen besprechen – angefangen vom Management über Business Development bis hin zu Vertrieb. Denn eine nachträgliche Anpassung und späte Lokalisierung greift ins Tagesgeschäft ein, ist aufwändig und am Ende kostspieliger.