Druckindustrie stürzt nach Rekordjahr in Krise

Markttrends: Corona beschleunigt Digitalisierung

Chinas Druckindustrie ist nach dem Rekordjahr 2021 in eine Krise gerutscht. Ursache dafür ist vor allem die starke Konjunkturabkühlung infolge der strikten Null-Covid-Politik. Das Hauptübel besteht in einer schwächelnden Inlandsnachfrage. Die zahlreichen Lockdowns wie im April und Mai 2022 in Shanghai sind Gift für den Konsum. Der Einzelhandelsumsatz stagnierte nach Angaben des nationalen Statistikamtes NBS (National Bureau of Statistics) in den ersten sieben Monaten 2022. In den Jahren vor der Pandemie waren Wachstumsraten von 8 bis 9 Prozent üblich.

Besserung ist kurzfristig nicht in Sicht. Ständig und überall kann es zu Lockdowns kommen. Die Zentralregierung signalisiert kaum Anzeichen für eine baldige, durchgreifende Lockerung. Die lokalen Behörden setzen die Vorgaben praktisch ohne Rücksicht auf wirtschaftliche Belange um. Sie wissen, dass sie bestraft werden, wenn die Pandemie (für chinesische Verhältnisse) außer Kontrolle gerät. Für die ökonomischen Konsequenzen ist noch nie jemand gemaßregelt worden.

Zeitungen/Zeitschriften: Auflagen in der Tendenz rückläufig

Die generell rasch voranschreitende Digitalisierung der chinesischen Wirtschaft und Gesellschaft hat sich infolge der Coronapandemie noch beschleunigt. In der Tendenz wird immer weniger auf dem Papier gelesen. Zeitungen gehören zu den größten Verlierern. Ihre Auflagen sinken schon seit etlichen Jahren, denn die Bevölkerung informiert sich lieber über Chats oder Blogs. Dort funktioniert die staatliche Zensur nicht immer einwandfrei. Jedoch fällt der Abwärtstrend bei Zeitschriften weniger drastisch aus. Einzelne Titel können gegen den Trend wachsen.

Werbedruck: Versinkt in der Bedeutungslosigkeit

Der Werbedruck spielt im Reich der Mitte bereits jetzt kaum noch eine Rolle. Ein Großteil der Ausgaben von Unternehmen fließt in elektronische Medien sowie in Fernsehreklame. Das Onlinegeschäft dürfte auch in den nächsten Jahren weiter zulegen. Im Gegenzug verlieren klassische Printmedien für das Anzeigengeschäft weiter an Bedeutung.

Bücher: Onlineliteratur im Kommen

Der Buchdruck leidet ebenfalls unter der Digitalisierung, auch wenn es einen leichten gegenläufigen Trend gibt: So gehen Chinesen verstärkt in moderne, gut sortierte Buchhandlungen, die in den letzten Jahren Events wie Autorenlesungen häufiger anbieten. Die Branche investierte teils kräftig in ihre Filialen. Immer mehr Buchläden haben bis spät in die Nacht oder sogar rund um die Uhr geöffnet. Doch die Lockdowns einzelner Städte verderben ihnen das Geschäft. Die Zukunft gehört eindeutig der Onlineliteratur, die bereits jetzt für die Mehrheit des Umsatzes steht.

Verpackungsdruck: Schwacher Einzelhandel drückt auf Nachfrage

Der Verpackungsdruck profitiert von einem sehr langfristigen Aufwärtstrend: Immer mehr Chinesen gehen in Supermärkten oder online einkaufen. Bei beiden Vertriebskanälen sind die Waren aufwendig verpackt. Durch die Coronapandemie hat diese Entwicklung zusätzlichen Auftrieb erhalten, da der Ursprung des Virus vermutlich auf einem traditionellen Markt mit seinen fragwürdigen hygienischen Bedingungen zurückzuführen ist. Insbesondere im E-Commerce besteht in der Lebensmittelsparte noch viel Nachholbedarf und Wachstumspotenzial.

Doch der schwache Inlandskonsum macht sich immer stärker bemerkbar und es gibt nicht viel Hoffnung, dass sich daran bald etwas ändert. Dafür sprechen zahlreiche Faktoren. Die Arbeitslosigkeit ist stark gestiegen. Hinzu kommt, dass viele Haushalte wegen der Immobilienkrise auf dem Papier ärmer geworden sind. Sie müssen außerdem angesichts einer rasch alternden Gesellschaft mehr Geld für ihren Ruhestand sparen und ihre Konsumquote senken. Immerhin kam bislang Rückenwind vom Außenhandel. Er entwickelte sich 2021 und in den ersten sieben Monaten 2022 vergleichsweise lebhaft. Doch Branchenkenner erwarten auch hier eine baldige Abkühlung.

Im Jahr 2021 belief sich der chinesische Verpackungsmarkt nach Angaben des Marktforschungsunternehmens ASKCI auf umgerechnet 190 Milliarden US-Dollar (US$). Er war damit - auf Basis der Inlandswährung - um satte 20 Prozent (nominal) gestiegen. Für 2022 erwarten die Consultants eine weitere Zunahme von 8 Prozent. Diese Prognose dürfte anhand der schwachen Konsumkonjunktur nicht mehr zu halten sein. Papierverpackungen kamen 2021 auf einen Marktanteil von 27 Prozent. Bei Kunststoffen lag die Quote bei 45 Prozent.

Branchenstruktur/Wettbewerb: Große Firmen wachsen durch Zukauf

Nach Angaben des NBS gab es 2020 rund 5.900 größere Druckbetriebe (einschließlich der Sparte Medienproduktion). Dazu zählen Firmen ab etwa einer Dreiviertelmillion US$ Jahresumsatz. Einschließlich der vielen kleinen Betriebe, die den Sektor prägen, gibt es laut inoffiziellen Schätzungen des nationalen Druckverbandes etwa 80.000 Branchenunternehmen. Ihre Anzahl ist in den letzten Jahren durch Übernahmen und Geschäftsaufgaben stetig zurückgegangen. Von den 20 größten Branchenunternehmen erzielten 2021 genau 13 zweistellige Umsatzzuwächse. 

Laut ASKCI belief sich der Umsatz der chinesischen Druckindustrie 2021 auf umgerechnet 217 Milliarden US$. Das entsprach auf Basis der Inlandswährung einer Steigerung von nominal 4,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Für 2022 gehen die Consultants von einem Plus von knapp 3 Prozent aus. Angesichts der mauen Konjunktur ist aber ein geringer oder gar negativer Wert zu erwarten. Ab 2023 dürfte es aber wieder leicht bergauf gehen.

Der Druckverband führt insgesamt rund drei Dutzend Mitgliedsfirmen auf, die an einer chinesischen Börse gelistet sind. Große Gesellschaften konnten ihre Umsätze vor allem durch den Zukauf kleinerer Wettbewerber deutlich erhöhen. Dazu werden sie oftmals von den lokalen Regierungen ermuntert. Der Konzentrationsprozess dürfte in der Branche 2022/23 angesichts eines härteren Wettbewerbsumfeldes weiter zunehmen.

Die Investitionsfreude hat sich in jüngster Zeit deutlich eingetrübt. Das lässt sich auch anhand der chinesischen Zollstatistik nachvollziehen. Im Jahr 2021 waren die Einfuhren von Offsetdruckmaschinen noch um ganze 50 Prozent auf über 920 Millionen US$ gestiegen. Von Januar bis August 2022 sind die Einfuhren von Offsetdruckmaschinen um gut ein Viertel (-26%) gesunken. Sie dürften damit wieder auf gut 700 Millionen US$ fallen. Das entspräche in etwa dem Vorpandemieniveau. Unter der Marktkorrektur leiden vor allem deutsche Anbieter, da sie die Hauptlieferanten von Drucktechnologie sind.

Rahmenbedingungen: China-Geschäft wird schwieriger und risikoreicher

Auch langfristig sind die Aussichten nicht gerade rosig. Das China-Geschäft ist generell schwieriger und risikoreicher geworden. Das Land schottet sich zunehmend vom Rest der Welt ab. Seit zweieinhalb Jahren dürfen Ausländer praktisch nicht mehr einreisen. Flüge in die Volksrepublik sind zudem äußerst rar und teuer. Chinesen können nur noch in Ausnahmefällen ihre Pässe verlängern. Viele Expatriates haben die Volksrepublik für immer verlassen. Damit bekommt die Lokalisierung der Industrie, die durch die Dual-Circulation-Strategie beziehungsweise "Buy China"-Politik gefördert wird, zusätzlichen Aufwind.

Für deutsche Maschinenbauer ist die Lage besonders kritisch, da sie keine Installations- oder Wartungsteams mehr ins Reich der Mitte schicken können. Auch der Besuch oder die Beschickung von Messen ist damit aus dem Ausland nicht mehr möglich. Insbesondere Mittelständler, die keine personellen Kapazitäten vor Ort haben, leiden stark. Besserung ist erst einmal nicht in Sicht. Vor dem Frühjahr 2023 sind keine großen Lockerungen beim Grenzregime zu erwarten.

Zugleich ist auch die Stimmung im Ausland gegenüber China "gekippt". Durch Beijings Unterstützung Russlands im Ukraine-Krieg und die Bedrohung Taiwans hat sich das Reich der Mitte noch einmal ein großes Stück von der westlichen Wertegemeinschaft entfernt. Deutsche Unternehmen werden sich in ihrer Heimat zunehmend dafür rechtfertigen müssen, dass sie in der Volksrepublik Geschäfte machen. Diese können zudem, etwa bei einer Eskalation des Taiwan-Konfliktes, über Nacht wegbrechen. Immer mehr Unternehmen suchen sich daher alternative Absatz- und Beschaffungsmärkte. Die Wenigsten wollen sich allerdings komplett aus China zurückziehen.

Stand: September 2022

Von Roland Rohde | Bonn

Markttrends: Digitalisierung weit fortgeschritten

Daten über den chinesischen Mediensektor zu recherchieren, bereitet immer größere Schwierigkeiten. Die zuständige staatliche Regulierungsbehörde (SAPPRFT) wurde umstrukturiert beziehungsweise geschlossen. Aktuell liegen nur für 2020 offizielle Daten vor. Generell lässt sich aber sagen, dass der Digitalisierungsdruck in der Branche weiter steigt. Der ohnehin schon sehr geringe Anteil der Verlagssparte am gesamten Druckgeschäft wird weiter und stetig sinken.

Am stärksten leidet das Zeitungsgewerbe. Der Pro-Kopf-Konsum ist bereits sehr gering und in den letzten Jahren rasant geschrumpft. Im Prinzip geht eine Zeitung durch Dutzende von Händen. Der Verbrauch ist derart niedrig, dass das Reich der Mitte ein erhebliches Problem bei der Papierherstellung bekommt, denn es fällt zu wenig Altpapier im Inland an und der entsprechende Import wurde nahezu komplett verboten.

Die Gründe für den geringen Zeitungskonsum liegen vor allem darin, dass diese Sparte besonders stark reguliert wird und im Prinzip nur Jubelnachrichten verbreitet. Wer sich informieren will, versucht das über Chats oder Blogs zu tun. Dort können sich auch unangenehme Nachrichten eine Zeit lang verbreiten, bevor sie von der Zensoren entdeckt und gelöscht werden.

Bei Zeitschriften wiederum handelt es sich vielfach um Lifestyle-Magazine, die über die neuesten Automodelle oder Mode- und Sporttrends berichten. Hier gibt es durchaus noch einen gewissen Nachholbedarf, insbesondere in den kleineren Städten und auf dem Land, wo die Einkommen noch nicht so hoch sind. Doch insgesamt ist auch in der Zeitschriftensparte der Konkurrenz- und Digitalisierungsdruck enorm hoch.

Interessanterweise hat sich der Konsum an Zeitungen und Zeitschriften insgesamt relativ stark antizyklisch entwickelt. Während der gesamte Einzelhandelsumsatz in den ersten sieben Monaten 2022 laut Angaben des nationalen Statistikamtes NBS (National Bureau of Statistics) stagnierte, verzeichnete die genannte Sparte einen Zuwachs von nominal 7 Prozent.

Auch das Buchgeschäft geht zunehmend online. Der Umsatz an Hardcoverbüchern ist 2021 nach Angaben des Marktforschungsunternehmens ASKCI um nahezu 40 Prozent (auf Basis der Inlandswährung) auf gut 3 Milliarden US-Dollar (US$) zurückgegangen. Das entsprechende Onlinegeschäft wuchs im Gegenzug um fast 70 Prozent auf mehr als 12 Milliarden US$. Damit ist die Gesamtbranche kräftig gewachsen. Für 2022 erwarten die Consultants ein Plus von 12 Prozent, was jedoch angesichts der flauen Konsumkonjunktur nicht erreicht werden dürfte.

Branchenstruktur/Wettbewerb: Internetkonzerne statt klassische Verlage

Die genannten Trends dürften weiter anhalten. Bei Zeitungen ist mit einem stetigen Rückgang der Umsätze sowie der Auflagen zu rechnen. Verschiedene lokale Blätter werden wohl ihr Geschäft aufgeben beziehungsweise von größeren Konkurrenten geschluckt. Bei Zeitschriften können einzelne Titel zulegen. Der Büchermarkt durchläuft einen tiefgreifenden Strukturwandel. Große, eventbasierte Buchhandlungen gewinnen an Bedeutung hinzu, kleinere Geschäfte müssen hingegen schließen. Die Onlinesparte baut ihre Position weiter aus. Hier ist China Literature der unangefochtene Marktführer. Hinter dem börsennotierten Unternehmen steht der Internetriese Tencent.

Die Verlagsbranche wurde durch die Digitalisierung ordentlich aufgemischt. Heutzutage bestimmen zunehmend große Internetkonzerne das Geschehen. Bei vielen klassischen Verlagen handelt es sich um staatliche Gesellschaften. Die größte ist die Nachrichtenagentur Xinhua, die rund 200 Büros im In- und Ausland betreibt und Dutzende von Zeitungen und Zeitschriften besitzt. Außerdem unterhält sie Nachrichten-Webseiten in chinesischer sowie in anderen Sprachen, so auch auf Deutsch.

Rahmenbedingungen: Sektor sehr stark reguliert

Das Verlagsgewerbe gehört zu den am stärksten kontrollierten Branchen in der Volksrepublik. Ausländische Medienfirmen unterliegen im Reich der Mitte umfangreichen Beschränkungen. Auch mittelfristig ist nicht mit durchgreifenden Änderungen oder gar einer Liberalisierung des Marktes zu rechnen.

Zunehmend rückt auch die IT-Branche in den Fokus der Regierung. Im E-Commerce ist sie bereits gegen große Konzerne wie Alibaba vorgegangen. Im Sommer 2021 gab es dann starke Beschränkungen für den boomenden E-Learning-Sektor. So untersagte sie Schüler-Nachhilfeunterricht für Gruppen am Abend und am Wochenende. Möglicherweise profitieren davon wieder Schulbuchverlage und entsprechende Printmedien.

Stand: September 2022

Von Roland Rohde | Bonn

Markttrends: Werbeausgaben steigen weiter

Die Werbebranche entwickelt sich nicht mehr ganz so stürmisch wie gewohnt. Dennoch gibt es - wenn man den Zahlen der Marktforschungsunternehmen Glauben schenken darf - immer noch ordentliche Wachstumsraten, die auch in den nächsten Jahren anhalten dürften. Es lässt sich schwer sagen, wie belastbar die Daten wirklich sind. Möglicherweise verstärken die Unternehmen angesichts des mauen Inlandskonsums ihre Marketingaktivitäten.

Allerdings stellt sich die Frage, wie viele Firmen sich dies überhaupt leisten können. Viele leiden ja gerade unter Umsatzeinbußen und Cashflow-Problemen. Sie können sich eine Steigerung ihres Marketingbudgets eigentlich gar nicht leisten. Ein weiteres Indiz dafür ist, dass sich die Zahlungsmoral deutlich verschlechtert hat. Werbeagenturen müssen damit rechnen, dass ihre Kunden stark verspätet oder überhaupt nicht zahlen.

Auf jeden Fall werden viele Unternehmen ihre Marketingstrategie auf den Prüfstand stellen und sich genau überlegen, wieviel einzelne Werbeträger kosten und wie stark sich mit ihrer Hilfe der Umsatz tatsächlich steigern lässt. Die Waage dürfte dabei zu Gunsten der digitalen Medien ausschlagen, deren Marktanteil - je nach Quellenangaben - ohnehin schon bei 80 bis über 90 Prozent liegt. Das Qiandan-Intitut erwartet, dass sich die digitalen Werbeausgaben zwischen 2022 und 2026 nahezu verdoppeln werden. Die Konkurrenz von eMarketer geht für den vorliegenden Zeitraum "nur" von einem Plus von 40 Prozent aus.

Branchenstruktur/Wettbewerb: Drei IT-Konzerne dominieren

In der Werbebranche ist mit einer kräftigen Konsolidierung zu rechnen. Sie ist gekennzeichnet von zehntausenden, kleinen Agenturen. Bislang konnten angesichts des rapiden Marktwachstums praktisch alle Anbieter nebeneinander existieren. Doch während der Pandemie gaben einige Mittelständler ihr Geschäft auf oder wurden von größeren Konkurrenten geschluckt. Insgesamt dürfte der Sektor dadurch professioneller werden.

Die drei großen Internetkonzerne Baidu (Suchmaschine), Tencent (führender Spieleanbieter) und Alibaba (Platzhirsch im E-Commerce) sind nach Einschätzung von iResearch und eMarketer für zusammengerechnet rund 60 Prozent der Online-Werbeeinnahmen in der Volksrepublik verantwortlich. Doch ihr Anteil dürfte künftig sinken, da Konkurrenten wie JD.com (die Nummer zwei im Onlinehandel), Douyin (die chinesische Form von Tiktok) und Kuaishou (Kurzvideos und Streaming) nachziehen.

Rahmenbedingungen: China stößt im Ausland auf Widerstand

In der Werbebranche agiert die chinesische Regierung deutlich weniger sensibel als im klassischen Medienbereich. Umgekehrt stoßen chinesische Unternehmen im Rahmen ihrer digitalen Werbung bei Auslandsaktivitäten zunehmend auf Schwierigkeiten. Indien hat infolge von Grenzstreitigkeiten im Sommer 2020 die Nutzung verschiedener Apps chinesischer Anbieter untersagt. Auch in den USA und Taiwan kam es zu entsprechenden Verboten. Damit fallen auch die Werbeeinnahmen weg.

Stand: September 2022

Von Roland Rohde | Bonn