E-Commerce macht weiter Boden gut

Japans E-Commerce im Business-to-Consumer (B2C)-Segment wird auch 2023 wachsen. Es ist jedoch absehbar, dass sich die Wachstumsrate im einstelligen Bereich einpendelt. Die Kundschaft in Japan sucht nach den Coronaerfahrungen das Shopping-Erlebnis in stationären Läden. Dennoch verändert sich das Einkaufsverhalten insgesamt. Das zeigt sich am wachsenden Anteil der Onlinekäufe am Gesamteinzelhandel. Der Anteil des E-Commerce liegt mittlerweile bei circa 12 Prozent und ist damit doppelt so hoch wie noch vor zehn Jahren.

Nicht zuletzt in Folge von Corona und dem Digitalisierungsdruck bieten die Firmen ihre Waren zumeist auch online an. Hiermit wollen sie zwei Gruppen erreichen: die Haushalte, die bereits vor Corona regelmäßig online Waren bestellten, sowie diejenigen, die erst durch die Pandemie zu Onlinekäufern wurden. Der E-Commerce hat in Japan im teilweise noch von Corona geprägten Jahr 2022 weiter an Fahrt gewonnen.

Robuster Umsatzzuwachs 2022

In Japan wuchs der E-Commerce-Umsatz mit Endkunden (B2C) 2022 gegenüber dem Vorjahr um 9,9 Prozent auf 22,7 Billionen Yen, was umgerechnet circa 173 Milliarden US-Dollar (US$) entspricht. Statistische Angaben hat das Ministry of Economy, Trade and Industry in seinem jüngsten Überblick zum E-Commerce veröffentlicht. Die Studie ist Ende August 2023 erschienen.

In der Umsatzanalyse zeigt sich, dass die Konsumierenden im Jahr 2022 bei den Onlineeinkäufen von Waren etwas weniger ausgabefreudig waren. Mit 5,4 Prozent fiel der Zuwachs hier im Jahr 2022 gegenüber dem Vorjahr etwas schwächer aus. Im Jahr 2021 war der Onlineverkauf von Waren noch um 8,6 Prozent gestiegen. 

Die im Jahr 2022 am meisten gekauften Waren waren Nahrungsmittel und Getränke, gefolgt von Elektroartikeln sowie Bekleidung und Accessoires. Die höchsten Zuwachsraten erzielten Nahrungsmittel und Getränke sowie Arzneimittel und Kosmetika.

Nachfrage nach Onlinedienstleistungen erholt sich

Im Jahr 2022 legten die Umsätze bei Onlinedienstleistungen besonders stark zu. Hintergrund waren die gelockerten Pandemiemaßnahmen. Die Einkäufe von Services wie Reisebuchungen, Ticketkäufe für Veranstaltungen oder andere Freizeitaktivitäten stiegen gegenüber 2021 um mehr als 32 Prozent. Das Segment digitale Medien hat sich, wie erwartet, 2022 rückläufig entwickelt.

Digitale Medien und hier vor allem das Segment elektronische Spiele dürften sich 2023 nur mäßig erholen, wohingegen der Bereich der Onlinedienstleistungen voraussichtlich weiter zulegen wird. Auf einem stabilen Wachstumspfad befinden sich die Onlineeinkäufe von Waren, da sich viele Verbraucher an die Annehmlichkeiten der Lieferdienste gewöhnt haben. Insgesamt haben 75 Prozent der japanischen Bevölkerung schon einmal im Internet eingekauft.

Onlinebezahlung meist über Kreditkarte

Corona hat auch das elektronische Bezahlen befördert. Der Marktforscher Renub Research erwartet, dass elektronische Bezahlvorgänge im B2C-Bereich zwischen den Jahren 2022 und 2028 im jährlichen Durchschnitt um 10,6 Prozent zunehmen werden. Auf rund 257 Milliarden US-Dollar schätzt Renub Research die Ausgaben im Jahr 2028. Dabei steigt die Nutzung mobiler Bezahlapplikationen und virtueller Brieftaschen am stärksten, während die Bezahlung mit Kreditkarten bei Onlinekäufen nach wie vor die bevorzugte Zahlungsweise ist.

Die Regierung will das bargeldlose Bezahlen anschieben und dessen Anteil an allen Bezahlvorgängen von 20 Prozent im Jahr 2022 auf mindestens 40 Prozent im Jahr 2025 ausweiten. Allerdings steht dem das mangelnde Vertrauen der Bevölkerung in elektronische Bezahlsysteme gegenüber, denn immer wieder werden Fälle von Scams und Datenklau bekannt. Daher steht auch die Bezahlung über Geldautomaten in den zahlreichen Convenience-Läden hoch im Kurs, zumal sich Kunden ihre Pakete dorthin liefern lassen können. 

Zwei Platzhirsche und viele kleinere Anbieter

Der japanische Internetkonzern Rakuten und die US-Plattform Amazon dominieren den japanischen Markt mit jeweils mehr als 500 Millionen Onlineaufrufen pro Monat. Oft entscheiden sich die Besucher hierbei für den Kauf von Waren, was die Umsätze der beiden E-Commerce-Anbieter anschiebt. Andere Plattformen folgen mit großem Abstand.

Der Wettbewerb unter den Onlineplattformen ist hart. Während sich der südkoreanische Anbieter Coupang im Frühling 2023 nach zwei Jahren wieder vom japanischen Markt verabschiedet hat, lockt der in den USA angesiedelte, chinesische Anbieter Temu seit 2023 mit vielen Aktivitäten die japanischen Kunden auf seine E-Commerce-Plattform. Die Waren werden vor allem aus China geliefert.

Grenzüberschreitender Handel steigt

Daher ist anzunehmen, dass der grenzüberschreitende E-Commerce-Verkehr vor allem auch mit China zulegen wird. Aus dem Nachbarland kauften japanische Kunden im Jahr 2022 zwar erst Waren für umgerechnet 300 Millionen US$ ein, deutlich weniger als beispielsweise aus den USA mit 2,7 Milliarden US$. Allerdings nimmt der Handel generell zu. Die Importe von kleinen Paketen über Luftfracht ist während Corona deutlich gestiegen. Die Zahl der Importlizenzen hat 2022 insgesamt auf über 110 Millionen zugelegt. Das waren doppelt so viele wie 2019.

Dieser Trend könnte sich fortsetzen: In Japan brauchen private Einkaufende keine Umsatzsteuer und keinen Importzoll zu zahlen, wenn Produkte einen geringeren Wert als 16.666 Yen (etwa 111 US$) haben, mit wenigen Ausnahmen wie etwa Lederwaren. Daher kann es manchmal billiger sein, importierte Waren zu kaufen, auch wenn die Transportkosten noch hinzugerechnet werden müssen, so Recherchen von Nikkei Asia.

Umgekehrt bestellt Kundschaft aus dem Ausland gern japanische Erzeugnisse. Im Jahr 2022 setzten die Onlinehändler in Japan im grenzüberschreitenden E-Commerce mit China umgerechnet 17,1 Milliarden US$ um. Mit den USA waren es 9,9 Milliarden US$. Der Handel könnte 2023 weiter steigen, denn die stark gesunkene Landeswährung Yen macht Waren und Dienstleistungen aus Japan deutlich billiger.