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Werbung
Werbung findet fast nur noch digital statt. Einige große Konzerne geben in dieser Sparte den Ton an. Der Markt wächst trotz Wirtschaftskrise kräftig.
Von Roland Rohde | Bonn
Markttrends: Werbeausgaben steigen weiter
Die Werbebranche entwickelt sich nicht mehr ganz so stürmisch wie gewohnt. Dennoch gibt es - wenn man den Zahlen der Marktforschungsunternehmen Glauben schenken darf - immer noch ordentliche Wachstumsraten, die auch in den nächsten Jahren anhalten dürften. Es lässt sich schwer sagen, wie belastbar die Daten wirklich sind. Möglicherweise verstärken die Unternehmen angesichts des mauen Inlandskonsums ihre Marketingaktivitäten.
Allerdings stellt sich die Frage, wie viele Firmen sich dies überhaupt leisten können. Viele leiden ja gerade unter Umsatzeinbußen und Cashflow-Problemen. Sie können sich eine Steigerung ihres Marketingbudgets eigentlich gar nicht leisten. Ein weiteres Indiz dafür ist, dass sich die Zahlungsmoral deutlich verschlechtert hat. Werbeagenturen müssen damit rechnen, dass ihre Kunden stark verspätet oder überhaupt nicht zahlen.
Werbeträger | 2020 | 2021 | 20221) | Veränderung 2022/211)2) | Anteil 20221) |
|---|---|---|---|---|---|
Fernsehen | 10,0 | 9,1 | 7,7 | -11,2 | 4,4 |
Zeitungen und Zeitschriften | 1,1 | 1,0 | 0,8 | -16,4 | 0,4 |
Internet/Smartphone | 111,2 | 146,0 | 163,4 | 18,0 | 94,5 |
Rundfunk | 1,5 | 1,4 | 1,1 | -17,2 | 0,7 |
Gesamt | 123,7 | 157,6 | 172,9 | 15,8 | 100,0 |
Auf jeden Fall werden viele Unternehmen ihre Marketingstrategie auf den Prüfstand stellen und sich genau überlegen, wieviel einzelne Werbeträger kosten und wie stark sich mit ihrer Hilfe der Umsatz tatsächlich steigern lässt. Die Waage dürfte dabei zu Gunsten der digitalen Medien ausschlagen, deren Marktanteil - je nach Quellenangaben - ohnehin schon bei 80 bis über 90 Prozent liegt. Das Qiandan-Intitut erwartet, dass sich die digitalen Werbeausgaben zwischen 2022 und 2026 nahezu verdoppeln werden. Die Konkurrenz von eMarketer geht für den vorliegenden Zeitraum "nur" von einem Plus von 40 Prozent aus.
Prognose Qiandan Institut | Veränderung *) | Prognose eMarketer | Veränderung | |
|---|---|---|---|---|
2022 | 165,7 | 18,8 | 135,4 | 11,5 |
2023 | 191,0 | 15,3 | 148,8 | 9,9 |
2024 | 223,9 | 17,2 | 162,1 | 8,9 |
2025 | 261,2 | 16,6 | 176,2 | 8,6 |
2026 | 304,8 | 16,6 | 190,1 | 8,0 |
Branchenstruktur/Wettbewerb: Drei IT-Konzerne dominieren
In der Werbebranche ist mit einer kräftigen Konsolidierung zu rechnen. Sie ist gekennzeichnet von zehntausenden, kleinen Agenturen. Bislang konnten angesichts des rapiden Marktwachstums praktisch alle Anbieter nebeneinander existieren. Doch während der Pandemie gaben einige Mittelständler ihr Geschäft auf oder wurden von größeren Konkurrenten geschluckt. Insgesamt dürfte der Sektor dadurch professioneller werden.
Die drei großen Internetkonzerne Baidu (Suchmaschine), Tencent (führender Spieleanbieter) und Alibaba (Platzhirsch im E-Commerce) sind nach Einschätzung von iResearch und eMarketer für zusammengerechnet rund 60 Prozent der Online-Werbeeinnahmen in der Volksrepublik verantwortlich. Doch ihr Anteil dürfte künftig sinken, da Konkurrenten wie JD.com (die Nummer zwei im Onlinehandel), Douyin (die chinesische Form von Tiktok) und Kuaishou (Kurzvideos und Streaming) nachziehen.
Rahmenbedingungen: China stößt im Ausland auf Widerstand
In der Werbebranche agiert die chinesische Regierung deutlich weniger sensibel als im klassischen Medienbereich. Umgekehrt stoßen chinesische Unternehmen im Rahmen ihrer digitalen Werbung bei Auslandsaktivitäten zunehmend auf Schwierigkeiten. Indien hat infolge von Grenzstreitigkeiten im Sommer 2020 die Nutzung verschiedener Apps chinesischer Anbieter untersagt. Auch in den USA und Taiwan kam es zu entsprechenden Verboten. Damit fallen auch die Werbeeinnahmen weg.
Stand: September 2022
