Absatz von Kosmetika wieder höher als vor der Pandemie

Mexiko ist der zweitgrößte Markt für Kosmetika in Lateinamerika hinter Brasilien und gehört auch im weltweiten Vergleich zu den wichtigsten Ländern. "Der Markt hat sich von der Pandemie erholt und die Verkäufe von Kosmetika und Körperpflegemitteln lagen 2023 wieder über dem Niveau von 2019", so Carlos Berzunza, Präsident der Branchenvereinigung CANIPEC (Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos) auf einer Veranstaltung der AHK Mexiko. Laut Berzunza verkauft Mexiko mehr Kosmetika ins Ausland als Brasilien und ist damit größter Exporteur in Lateinamerika.

Wachsende Mittelschicht treibt den Markt an

Der Marktforscher Statista prognostiziert für den Zeitraum 2024 bis 2028 ein durchschnittliches jährliches Wachstum des Absatzes von Kosmetika und Körperpflegemitteln von 2,8 Prozent. Treiber sind die wachsende Mittelschicht und der steigende Mindestlohn in Mexiko. So hat die derzeitige Regierung der Partei Morena den Mindestlohn seit 2018 nominal fast verdreifacht. Claudia Sheinbaum, die aktuell die Umfragen für die Präsidentschaftswahl im Juni 2024 deutlich anführt, will den Mindestlohn weiter anheben. Mittelfristig sollen in Mexiko dadurch jährlich Kosmetika im Wert von 10 Milliarden US-Dollar (US$) verkauft werden, so Statista.

Unilever tätigt größere Investition

Die lokale Produktion von Kosmetika und Körperpflegemitteln lag in den vergangenen Jahren bei rund 8 Milliarden US$ jährlich, so die Branchenvereinigung CANIPEC. Die in Mexiko hergestellten Kosmetika werden in rund 100 Länder exportiert, vorrangig in die USA und das restliche Lateinamerika. Die wichtigsten Exportprodukte sind Shampoos, Rasierer und Schminke.

Zu den größten Abnehmern von Verpackungsmaschinen für den Kosmetiksektor zählen die Unternehmen Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Unilever, Mary Kay, Avon, L’Oréal und Natura. Unilever investiert aktuell 400 Millionen US$ in ein neues Herstellungszentrum für Körperpflegeprodukte in Salinas Victoria (Bundesstaat Nuevo León). Die Fabrik soll 1.200 Mitarbeiter haben und noch 2024 in Betrieb gehen. Von deutscher Seite betreiben Henkel und Beiersdorf Werke in Mexiko.

Dem Verband der Verpackungsindustrie AMEE (Asociación Mexicana de Envase y Embalaje) zufolge sorgt der Kosmetiksektor für rund 7 Prozent der Importe von Verpackungsmaschinen Mexikos. Dies entsprach im Jahr 2022 einem Importwert von rund 56 Millionen US$. Dabei ist anzumerken, dass die Kosmetikhersteller ihre Investitionen während der Pandemie aufgeschoben und 2022 nachgeholt haben. Dem Verband zufolge war die Nachfrage nach Verpackungsmaschinen 2022 daher rund 50 Prozent höher als normalerweise.

Direktverkauf ist in Mexiko sehr wichtig

Gemäß Angaben des Marktforschers Euromonitor International entfiel 2021 rund zwei Drittel des Kosmetikmarktes auf Hygieneartikel, während Parfums 21 Prozent ausmachten. Es folgten Makeup (15 Prozent), Gesichtspflegeprodukte (14 Prozent), Haarpflegeprodukte (13 Prozent) und Körperpflegemittel (9 Prozent).

Insgesamt teilen sich viele verschiedene Marken den Markt für Kosmetika und Körperpflegemittel auf. Laut Euromonitor hatten 2021 Mary Kay (5,2 Prozent), Colgate (4,4 Prozent), Natura (4,2 Prozent), Jafra (4,0 Prozent) und Gillete (2,1 Prozent) die höchsten Anteile. Die restlichen Marken verzeichneten Marktanteile von unter 2 Prozent, darunter Nivea mit 1,8 Prozent.

Neben dem Vertrieb über Supermärkte und Drogerien spielt in Mexiko auch der Direktverkauf eine bedeutende Rolle. Schätzungen zufolge erfolgen rund 40 Prozent der Verkäufe von Kosmetika über diesen Kanal. Unternehmen wie Amway, Jafra, Belcorp, Yanbal oder Natura sind dabei sehr erfolgreich. Das Mexiko- und USA-Geschäft der Firma Jafra Cosmetics, ehemals im Besitz der Wuppertaler Vorwerk-Gruppe, wurde Anfang 2022 von der britischen Firma Betterware für 255 Millionen US$ übernommen. Jafra setzte 2021 in Mexiko rund 286 Millionen US$ um.

Marktbeobachter weisen darauf hin, dass der Onlinehandel in Mexiko weniger etabliert sei als in anderen Ländern der Region. Daneben besteht das Problem der Produktfälschung, so etwa bei Parfums. Rund 16 Prozent der Verkäufe von Kosmetikartikeln erfolgten 2023 online, so Statista Market Insights. Dieser Anteil soll dem Marktforscher zufolge bis 2027 auf 24 Prozent steigen.

Kleine Oberschicht mit sehr hoher Kaufkraft

Marketing über Social-Media, Latino-Influencer oder Popstars kommt vor allem bei der jungen Bevölkerung gut an. Auch Schönheitsprodukte aus Südkorea ("K-Beauty") liegen im Trend, haben jedoch verglichen mit Produkten aus den USA, Frankreich, Spanien oder Deutschland einen geringen Marktanteil. Bei Hautcremes werden Produkte mit UV-Schutz stärker nachgefragt – das Bewusstsein in der Bevölkerung ist hier gestiegen. Bei Haarpflegemitteln spielen Produkte speziell für Männer eine immer wichtigere Rolle, genauso wie bei Hautcremes. "Männer nutzen verstärkt feuchtigkeitsspendende Cremes und Öle, um Falten vorzubeugen", sagt auch Carlos Berzunza vom Verband CANIPEC.

Durchschnittlich gaben mexikanische Konsumenten 2022 rund 56 US$ für Kosmetikprodukte aus. Es existiert jedoch eine kleine Bevölkerungsschicht, die umgerechnet 2.000 US$ jährlich oder mehr für hochqualitative Kosmetikprodukte und Behandlungen bezahlt und insbesondere in den Großstädten Mexiko-Stadt, Guadalajara und Monterrey ansässig ist.

In einer Umfrage von Statista Consumer Insights 2023 gaben 68 Prozent der Befragten an, die Produktqualität sei ihr wichtigstes Kriterium bei der Kaufentscheidung eines Kosmetikproduktes. Das zweitwichtigste Kriterium ist demzufolge die Hautverträglichkeit (49 Prozent der Befragten), gefolgt von der Marke (47 Prozent) und dem Geruch (45 Prozent).

Die Anzahl kleiner, lokaler Hersteller, die Kosmetika auf Basis natürlicher Inhaltsstoffe mit umweltfreundlichen Verpackungen anbieten, hat in den vergangenen Jahren zugenommen. Der Trend hin zu nachhaltigen Produkten ist jedoch noch nicht so weit fortgeschritten wie etwa in Deutschland.