Markt für Kosmetik und Körperpflege trotzt Herausforderungen

Der Markt für Schönheits- und Körperpflegeprodukte in der Türkei dürfte mittel- und langfristig kräftig wachsen. Eine wachsende Mittelschicht und viele junge, konsumfreudige Verbraucher treiben die Nachfrage an. Dennoch war das Jahr 2023 für die Branche herausfordernd. Eine hohe Inflation und sinkende reale Kaufkraft haben die Kunden verunsichert. Das Massensegment legte, angetrieben vom Preisbewusstsein der Verbraucher, dennoch kräftig zu. Auch im Premium-Segment konnten insbesondere beim Absatz von Düften Umsatzzuwächse erzielt werden.

Der Umsatz von Schönheitsprodukten und Körperpflege in der Türkei wird im Jahr 2024 rund 7,6 Milliarden US-Dollar (US$) erreichen, prognostiziert das Analyseinstitut Statista. Bis 2028 könnte ein Jahresumsatz von 9 Milliarden US$ erzielt werden. Das entspräche einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 4,5 Prozent. Zu den größten Anbietern zählen multinationale Marken wie L'Oréal, Unilever, Procter & Gamble sowie Nivea Beiersdorf.

Herausforderungen bleiben auch 2024 die hohe Inflation und die Sorge der Konsumenten über die weitere wirtschaftliche Entwicklung. Durch die hohe Inflation wird es für Anbieter im Massensegment zunehmend schwieriger, bei steigenden Kosten ihre Produkte zu erschwinglichen Preisen anzubieten.

Nachfrage nach Clean Beauty steigt

Produkte mit natürlichen Inhaltsstoffen, ethischem Anspruch oder vegane Erzeugnisse sind in der Türkei im Aufwind. Dieser Trend dürfte im Jahr 2024 trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten in allen Marktsegmenten anhalten. Mehr Unternehmen investieren in soziale Initiativen und Umweltprojekte, um die Konsumenten für sich zu gewinnen. Sie setzen auf nachhaltige Produkte und Verpackungen.

Der Onlinehandel mit Schönheits- und Körperpflegeprodukten wächst, aber noch werden die mit Abstand höchsten Umsätze offline erzielt. Im Jahr 2023 gingen 92 Prozent der Verkäufe über die Ladentheke im Geschäft. Bis 2028 könnte der Onlineumsatz von knapp 8 Prozent auf rund 11 Prozent ansteigen. Die beiden größten Onlineanbieter in der Türkei in diesem Segment sind Trendyol und Hepsiburada.

Kauffreudige Einheimische und ausländische Besucher

Die Ausgaben für Kosmetik und Körperpflegeprodukte sind in der Türkei im Vergleich zu Europa noch niedrig, aber das Wachstumspotenzial ist groß. Pro Kopf wurden in der Türkei im Jahr 2023 etwa 84 US$ umgesetzt. Der Markt ist in vielen Bereichen noch nicht gesättigt. Mit ihrer Bevölkerung von 85 Millionen Menschen, darunter viele junge und konsumfreudige Verbraucher, ist die Türkei für internationale Marken attraktiv. Moderne Lebensstile, die Urbanisierung und der Wunsch nach einem attraktiven Aussehen sorgen für eine höhere Nachfrage nach Kosmetika und Körperpflegeartikeln. Ein weiterer Wachstumsfaktor ist die Vermarktung von Kosmetik über soziale Medien in der jungen Bevölkerung.

Nicht nur die einheimische Bevölkerung, sondern auch Touristen gehören zum potenziellen Kundenkreis. Im letzten Jahr besuchten rund 57 Millionen ausländische Besucher die Türkei. Die aktuellen Buchungszahlen lassen darauf schließen, dass dieser Rekordwert 2024 übertroffen wird. Insbesondere arabische Touristen, die gerne den Sommer in der Metropole Istanbul verbringen, gelten als kauffreudig. Zudem strömen während der Saison zahlreiche Kreuzfahrttouristen nach Istanbul.

Konsumenten achten bei Haut- und Körperpflege auf Inhaltsstoffe

Das größte Marktsegment ist Körperpflege. Traditionelle Schönheitsrituale und natürliche Inhaltsstoffe prägen immer noch den Markt für Körperpflege in der Türkei. Statista erwartet im Jahr 2024 einen Umsatz von rund 3 Milliarden US$, der bis 2029 auf 3,6 Milliarden US$ steigen könnte. Produkte zur Haarpflege oder für Bad und Dusche werden nicht nur als Körperpflege angesehen, sondern sollen auch entspannen und die Stimmung verbessern. Dafür fließen auch neue Inhaltsstoffe in die Produkte mit ein.

Der Trend zu Clean Beauty und Wellness spiegelt sich auch in der Hautpflege wider. Die türkischen Konsumenten achten hier zunehmend auf die enthaltenen Stoffe. Dies bedeutet auch eine Abkehr davon, ganze Produktlinien einer Marke zu kaufen. Der Umsatz mit Hautpflegeprodukten könnte 2024 Statista zufolge 1,7 Milliarden US$ erreichen und bis 2029 auf über 2 Milliarden US$ steigen. Auf die Bevölkerung umgerechnet, entspricht der Umsatz pro Kopf im Jahr 2024 knapp 20 US$. Etwa 7 Prozent des Umsatzes mit Hautpflegeprodukten sollen 2024 auf das Luxussegment entfallen. Ein besonders hohes Wachstum wird bei Sonnencreme erwartet, da Konsumenten ein zunehmendes Bewusstsein für Sonnenschutz zeigen.

Schönheits-Apps revolutionieren den Kosmetikmarkt

Der Absatz von dekorativer Kosmetik legte 2023 kräftig zu. Allerdings ging ein Teil des Zuwachses auf Preiseffekte zurück. Dagegen stiegen die Verkaufsmengen weniger stark an. Der Markt für dekorative Kosmetik in der Türkei wird im Jahr 2024 voraussichtlich langsamer wachsen und laut Statista rund 1,3 Milliarden US$ erreichen, was knapp 15 US$ pro Kopf entspräche. Bis 2028 soll der Gesamtumsatz auf 1,6 Milliarden US$ ansteigen. Etwa 90 Prozent des Umsatzes entfallen derzeit auf Nicht-Luxusgüter. Die führende Marke, gemessen am Umsatz, ist Maybelline New York, gefolgt von NYX Professional Makeup, L'Oréal Paris, Chanel und Dior. Schönheits-Apps, die virtuell eine individuelle Beratung zur Wahl des passenden Make-ups bieten, gewinnen an Bedeutung.

Schwache Lira benachteiligt ausländische Anbieter

Die Einfuhren kosmetischer Erzeugnisse zogen 2023 kräftig an, obwohl die schwache Lira die Wettbewerbsposition ausländischer Anbieter verschlechtert. Die Türkei importiert hauptsächlich aus westeuropäischen Ländern, angeführt von Frankreich und Deutschland. Deutschland hat zuletzt jedoch Marktanteile verloren. 

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