Der Online-Handel boomt, die Konkurrenz wird schärfer

Der E-Commerce erwartet in Thailand mittelfristig ein Wachstum von knapp 10 Prozent. Die Umsätze der Unternehmen im Versandhandel  (Business-to-Consumer, B2C) werden bis 2030 sogar um das Dreifache auf 60 Milliarden US-Dollar (US$) zulegen, prognostizieren optimistische Experten.

Thailand ist nach Indonesien die zweitgrößte Wirtschaft in Südostasien und auch beim E-Commerce rangiert das Land in der Region an zweiter Stelle. Das Marktvolumen wuchs im Coronajahr 2021 um satte 44 Prozent.

B2C-Geschäfte machen gemäß Einschätzungen von Fachleuten rund 16 Prozent der Umsätze im Einzelhandel aus. Thailänder shoppen gerne und kaufen viele Produkte online ein. Bestseller im E-Commerce sind Elektrogeräte, Schönheitsprodukte, Bekleidung und Lebensmittel, wobei Angaben über die jeweiligen Marktgrößen differieren.

Von den 72 Millionen Einwohnern nutzten Anfang 2024 ungefähr 63 Millionen das Internet. Die User sind im Durchschnitt sehr lange, das heißt täglich knapp 8 Stunden online. Die meiste Zeit verbringen sie auf Videoplattformen und auf Social Media Webseiten. 

Sie greifen schnell bei digitalen Angeboten zu, obwohl betrügerische Angebote zunehmen. Die Sicherheit im digitalen Raum wird künftig eine größere Rolle einnehmen. 

Zwei große Versandhändler dominieren das Feld

Die User suchen im Internet gezielt nach Marken und Produkten. Der größte Online-Marktplatz Shopee lag im März 2024 unter den meistbesuchten Internetseiten auf Rang 8 mit rund 89 Millionen Aufrufen und der zweitgrößte Marktplatz Lazada rangiert auf Platz 10 mit circa 83 Millionen Aufrufen im März 2024.

Die in Singapur beheimatete E-Commerce Firma Lazada gehört zur Alibaba-Gruppe. Auch Shopee ist in Singapur registriert. Die beiden Firmen wickelten im Jahr 2022 rund 60 Prozent der gesamten E-Commerce Geschäfte in Thailand ab und sind auch in anderen südostasiatischen Ländern die E-Commerce Platzhirsche. 

Shopee und Lazada akzeptieren Verkäufer aus dem Ausland, andere Marktplätze aber nicht.

Ausländische Verkäufer können sich auf einem Drittel der Marktplätzen anmelden. Die Vereinten Nationen zählten 2024 insgesamt 213 B2C-Marktplätze. 

Thailändische Firmen betreiben mehr als die Hälfte der Marktplätze, Unternehmen aus den USA gehören 18 Prozent und deutschen Firmen 2 Prozent der Plattformen, zum Beispiel der Haushaltsgerätehändler Häfele Home oder der Buchhändler German Book Centre. 

Wer vom Ausland aus über Amazon Waren in Thailand verkaufen möchte, kann einige Kunden erreichen. Die internationale Amazon-Seite ist verfügbar und war mit 2,7 Millionen Besuchen im März 2024 relativ beliebt. Die User schätzen die breite Auswahl, müssen aber Abstriche bei den Zahlungsmodalitäten und der Auslieferung hinnehmen. Amazon betreibt in Thailand, wie in den meisten südostasiatischen Ländern, keine gesonderte Webseite.

Social Commerce im Aufwind

Das soziale Netzwerk Facebook ist die drittwichtigste E-Commerce Verkaufsplattform in Thailand. Hier verkaufen Konsumenten an Konsumenten aber auch der B2C-Handel floriert. Viele kleine und mittelständische Unternehmen verzichten sogar auf eigene Webseiten und nutzen Facebook, um sich zu präsentieren und Geschäfte anzubahnen. 

Der chinesische Social-Media-Kanal Tiktok avanciert nun zum großen Konkurrenten und öffnete 2022 seinen Online-Shop auch in Thailand. Tiktok punktet bei jüngeren Shoppern, die Influencern folgen. 

Werbetreibende haben 2023 ungefähr 60 Millionen US$ an Influencer in Thailand bezahlt. Das Konzept funktioniert. Acht von zehn Verbrauchern haben ein Produkt gekauft, nur weil es von Influencern empfohlen wurde. Influencer-Marketing ist unter anderem im Bereich Kosmetik und Körperpflegemittel erfolgreich. 

Online-Shopper entscheiden sich aber am häufigsten für einen Einkauf, wenn Preisnachlässe, Gutscheine oder ein Zahlungsaufschub (Buy now, Pay later) gewährt werden. Auch eine kostenfreie Lieferung ist ein wichtiges Kaufkriterium. Rezensionen von anderen Kundinnen und Kunden sind hingegen weniger wichtig.

China und Thailand kooperieren beim Online-Handel

Chinesische Marktplätze wie der Fast-Fashion Händler Shein erarbeiten sich Vorteile, weil sie günstige Waren anbieten und Webseiten in thailändischer Sprache aufgebaut haben. Die Politik flankiert ihre Aktivitäten. China und Thailand unterzeichneten 2022 eine Absichtserklärung zur Zusammenarbeit im elektronischen Handel. 

Konkret bedeutet dies, dass Produkte aus China, die weniger als 1.500 Baht (circa 40 US$) kosten, per Luftfracht ins Land kommen und online verkauft werden, keine Einfuhrlizenz und Sicherheitsstandard-Zertifikate benötigen und Käufer keine Zollgebühren und bisher auch nicht die Mehrwertsteuer in Höhe von 7 Prozent bezahlen müssen.

Thailändische Anbieter von günstigen Konsumwaren und die Interessenvertretung Thai E-Commerce Association beschweren sich über eine Schwemme an chinesischen Billigprodukten. Daher soll der Zoll ab Mai 2024 die Mehrwertsteuer einziehen. Dies wird angesichts der Flut an Kleinwaren aus China ein schwieriges Unterfangen. 

Bessere Aufsicht über E-Commerce Portale

Ein Erlass über die Beaufsichtigung von digitalen Plattformdiensten fordert, dass alle Anbieter digitaler Plattformdienste, die das Ziel haben Nutzer in Thailand zu bedienen, unabhängig davon, wo dieser Dienstleister ansässig ist, sich registrieren müssen. 

Der Erlass trat im August 2023 in Kraft. Akteure im E-Commerce sollten vor dem Markteintritt ein Anwaltsbüro konsultieren. Denn sie müssen eine Vielzahl von Gesetzen beachten, wie den Electronic Transaction Act, Computer Crime Act, Direct Sale and Direct Marketing Act, Commercial Registration Act und den Foreign Business Act. 

Anschließend stehen Fulfillment-Dienstleister wie MyCloud, SokoChan, SiamOutlet, Boxme oder DPX bereit und können die E-Commerce Aufträge abwickeln.