Türkische Nahrungsmittelindustrie hat großes Wachstumspotenzial

Die Türkei vollzog nach der Mai-Wahl 2023 einen Kurswechsel hin zu einer restriktiveren Geldpolitik. Das Wirtschaftswachstum könnte sich infolgedessen im Jahr 2024 laut Internationalem Währungsfonds auf 3 Prozent abschwächen. Weitere Herausforderungen sind eine hohe Arbeitslosigkeit und zunehmende geo- und innenpolitische Spannungen.

Erdoğan hat Mehmet Şimşek zum neuen Finanzminister ernannt, der als Vertreter einer orthodoxen Finanz- und Wirtschaftspolitik gilt. Zusammen mit Hafize Erkan, einer neuen Zentralbank-Gouverneurin, arbeitete er daran, die Inflation zu bekämpfen und die Investitionen durch eine restriktive, vorhersehbare Geldpolitik zu stärken. Das Duo fuhr die staatliche Stützung für die türkische Lira zurück, weshalb diese seit Juni gegenüber dem US-Dollar (US$) deutlich an Wert verloren hat und weiter abwerten könnte. Erkan trat am 2. Februar 2024 zurück und ihr bisheriger Stellvertreter Fatih Karahan wurde neuer Zentralbankchef. Şimşek versicherte, die Wirtschaftspolitik würde fortgesetzt.

Trotz schwacher Lira stagnieren die Ausfuhren

Die Exporteure in der Türkei profitieren eigentlich von der schwachen Lira und den Nearshoring-Bestrebungen europäischer Unternehmen. Doch gesunkene Preise und ein Konjunkturrückgang in wichtigen Absatzmärkten dämpfen die türkischen Ausfuhren und ließen sie 2023 in etwa auf dem Vorjahresniveau stagnieren. Die Importe stiegen in dieser Zeit lediglich um 1 Prozent. Aufgrund der schwachen Lira ist der Einkauf von Vorprodukten für die importabhängige Industrie teuer. 

Konsumieren statt Sparen

Die Inflation hat die reale Kaufkraft der Haushalte geschmälert. Gehaltserhöhungen federn die Einbußen meist nur ab. Die Leitzinserhöhungen könnten mittelfristig den Konsum dämpfen. Aber noch treibt die Inflation den Konsum an und sparen lohnt sich kaum. Die Bevölkerung flüchtet wegen der schwachen Lira in Gold, Devisen, Aktien, Kryptowährung, Grundstücke oder Immobilien.

Neue Investoren bleiben skeptisch

Besonders kleine und mittelständische türkische Unternehmen haben es momentan schwer, da

• die Leitzinserhöhungen die Finanzierungsschwierigkeiten verschärfen,
• die schwache Lira die Aufnahme und Bedienung ausländischer Kredite verteuert,
• die hohe Wechselkursvolatilität langfristige Planungen und Kostenkalkulationen verkompliziert,
• die Lohnkosten stark gestiegen sind.

Trotz dieser Herausforderungen bleiben viele im Land ansässige Unternehmen optimistisch und planen neue Projekte, insbesondere exportorientierte Firmen. Neue ausländische Investoren zögern jedoch.

Von Januar bis Oktober 2023 belief sich der Zufluss ausländischer Direktinvestitionen in die Türkei auf rund 4,1 Milliarden US$. Die höchsten Zuflüsse stammen aus den Niederlanden, gefolgt von Deutschland, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Russland.

Deutsche Perspektive: Gute Geschäfte in der Türkei

Die deutschen Lieferungen in die Türkei stiegen nach Angaben der türkischen Statistik 2023 um beachtliche 19 Prozent im Vorjahresvergleich auf 29 Milliarden US$. Damit bleibt Deutschland zwar weiter auf Rang 3 der wichtigsten Lieferländer hinter dem Gaslieferanten Russland (-23 Prozent; 46 Milliarden US$) und China (+9 Prozent; 45 Milliarden US$), hat aber Marktanteile zurückerobert. Die wichtigsten deutschen Exportgüter sind Kfz und Kfz-Teile, Maschinen sowie Airbus-Flugzeuglieferungen.

Trotz herausfordernder Bedingungen ist auch die Stimmung unter den deutschen Unternehmen in der Türkei größtenteils positiv. Laut der AHK-Umfrage im Oktober 2023 bewerten 67 Prozent der befragten Mitgliedsunternehmen mit deutscher Kapitalbeteiligung ihre Geschäftslage als gut. Knapp die Hälfte erwartete in den kommenden zwölf Monaten eine Verbesserung und nur 11 Prozent gingen von einer Verschlechterung aus. Der Wechselkurs bleibt der größte Risikofaktor, gefolgt von wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen. Als weitere Risiken werden Finanzierung und Arbeitskosten genannt. 

Von Katrin Pasvantis | Istanbul

Der Inlandsmarkt ist groß und die Wachstumsaussichten sind mittel- und langfristig gut. Mit rund 85 Millionen Einwohnern, darunter viele junge und konsumfreudige Verbraucher, bietet die Türkei ein attraktives Absatzpotenzial. Die hohe Inflation schwächt allerdings derzeit die reale Kaufkraft der Haushalte und dämpft die Nachfrage nach Nahrungsmitteln und Getränken. Positiv sind die Wachstumsaussichten in der Tourismusbranche, die ebenfalls ein bedeutender Abnehmer ist. Mit dem Start der Sommersaison 2024 wird die Nachfrage nach Nahrungsmitteln und Getränken hier zulegen, da ein Anstieg der Besucherzahlen erwartet wird.

Gute Aussichten für Nahrungsmittelindustrie auch in Krisenzeiten

Der Absatz von Nahrungsmitteln könnte sich laut dem Analyseinstitut Statista zwischen 2023 und 2028 mehr als verdoppeln und damit fast 247 Milliarden US-Dollar (US$) erreichen. Derzeit verteuert die Abwertung der Türkischen Lira gegenüber US-Dollar und Euro die Preise bei importierten Produkten zusätzlich und beeinträchtigt die Wettbewerbsfähigkeit ausländischer Marken. Mittel- und langfristig dürfte die Nachfrage nach importierten, hochwertig verarbeiteten Lebensmitteln trotzdem steigen. Dies gilt vor allem für die wohlhabenderen Großstädte im Westen des Landes. Die wachsende Mittelschicht und die Offenheit der jüngeren Generation für Produkte aus dem Ausland könnten zu einem erhöhten Bedarf an internationalen Lebensmitteln führen.

Das Angebot an Fertiggerichten und Convenience-Produkten ist bisher begrenzt, könnte sich jedoch mit dem zunehmenden Anteil berufstätiger Frauen und der steigenden Anzahl von Single-Haushalten in den Städten ändern.

Steigende Lebensmittelpreise treiben Kunden zu Discountern

Die inländischen Kunden sind preisbewusster geworden sind. Die Bevölkerung isst wegen der hohen Preise weniger auswärts und kocht mehr zu Hause, was die Nachfrage nach Kochzutaten und Fertiggerichten erhöhen könnte. Statt Markenprodukten werden vermehrt preisgünstigere Alternativen nachgefragt.

 

Die Verbraucher zieht es wegen der sinkenden Kaufkraft immer öfter zu Discountern wie BIM, A101 und Şok. Auch Wochenmärkte sind beim Kauf von Obst und Gemüse weiterhin beliebt, da dort die Preise als besonders günstig gelten. In der Türkei gibt es landesweit rund 350.000 Lebensmittelhändler, sowohl Ketten als auch unabhängige Einzelhändler.

Einige Hersteller setzen auf kleinere Packungsgrößen bei gleichem, manchmal sogar höherem Preis, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Andere bieten auf dem heimischen Markt verstärkt Produkte mit niedrigeren Kosten und günstigeren Verkaufspreisen an, während sie versuchen, ihre Exporte mit hochpreisigen, margenstarken Erzeugnissen zu stärken.

Große Supermärkte müssen glutenfreie Lebensmittel anbieten 

Es wird erwartet, dass auch die Nachfrage nach funktionellen Lebensmitteln steigen wird. Derzeit sind Diabetiker- und glutenfreie Lebensmittel nur in begrenztem Umfang verfügbar. Dies wird sich bei glutenfreien Produkten ändern: Das türkische Handelsministerium verpflichtet Lebensmitteleinzelhandelsketten mit mehr als 200 Filialen und einer Fläche von über 250 Quadratmetern, glutenfreies Mehl sowie süße und salzige Snacks anzubieten. Bei über 400 Quadratmetern müssen zudem glutenfreies Brot und Nudeln angeboten werden. Die Verordnungen treten nach und nach am 1. Juni und 1. September 2024 in Kraft.

Diätprodukte stellen ebenfalls noch ein Nischensegment dar, aber mit zunehmendem Gesundheitsbewusstsein könnte der Bedarf steigen. Gesundes Essen entwickelt sich zum Trend, insbesondere in den höheren Einkommensklassen und teilweise auch bei der Mittelschicht. Organische Lebensmittel sind bisher vor allem bei Milchprodukten, Säuglingsnahrung und Snacks verbreitet. Auch angereicherte Babynahrung mit Nährstoffen und Vitaminen hat Wachstumspotenzial, obwohl die Auswahl noch begrenzt ist.

Bei Getränken dominieren Tee und Kaffee

Die monatlichen Haushaltsausgaben für Getränke betrugen 2023 rund 452 Millionen US$. Der Umsatz im E-Commerce Markt soll im Gesamtjahr 2024 rund 248 Millionen US$ erreichen und bis 2029 auf 412 Millionen US$ zulegen, prognostiziert das Analyseinstitut Statista. Der größte Umsatz bei Getränken wird in der Türkei mit Heißgetränken wie Tee und Kaffee erzielt. Einige internationale Teemarken sind auf dem türkischen Markt vertreten. Staatliche Produzenten halten Berichten zufolge die Preise für Tee niedrig. Aus diesem Grund konzentrieren sich internationale Marken häufig auf High-End-Kundengruppen und Spezialprodukte.

Nachfrage nach kommerziellem Tierfutter wächst

Der Absatz von Tierfutter in der Türkei soll sich Prognosen zufolge von 4 Milliarden US$ im Jahr 2023 bis 2028 auf 8 Milliarden US$ verdoppeln. Die steigende Nachfrage wird durch einen deutlichen Anstieg der Tierhaltung, vor allem von Hunden und Katzen, die wachsende Mittelschicht sowie die vermehrte Fütterung von Straßenkatzen und -hunden durch kommunale Einrichtungen und freiwillige Helfer vorangetrieben. Dem Türkischen Veterinärverband TVHB zufolge gibt es in den privaten Haushalten etwa 4,5 Millionen Hunde und 1,5 Millionen Katzen. Dazu kommt ein Vielfaches an Straßenkatzen und -hunden. Die meisten Hunde und Katzen werden in den Haushalten mit Tischabfällen gefüttert, aber die Nachfrage nach kommerziellem Tierfutter wächst. Derzeit bremsen die hohe Inflation und die geringere Kaufkraft auch den Nachfrageanstieg bei höherpreisigem Tierfutter.

Etwa zwei Drittel des in der Türkei verkauften Tierfutters werden lokal produziert, der Rest importiert - vor allem aus Europa. Die lokale Produktion wächst, kann aber die Inlandsnachfrage nach Tierfutter nicht decken. Wachsende Lieferchancen für deutsche Hersteller könnten sich nicht nur bei Tierfutter, sondern auch bei Zutaten für die lokale Herstellung von Tierfutter ergeben. Branchenexperten zufolge deckt die Menge der lokal verfügbaren Vorprodukte nicht den Bedarf der Tierfutterhersteller.

Von Katrin Pasvantis | Istanbul

Die türkische Nahrungsmittelindustrie ist modern und gut entwickelt. Eine beträchtliche Anzahl an Großunternehmen fertigt in der Türkei, darunter heimische Hersteller wie Anadolu Efes, Ülker oder Sütaş und internationale Marken wie Coca-Cola, Nestlé und der Ferrero Konzern. Viele internationale Unternehmen haben die Türkei auch als Exporthub gewählt. Die mit Abstand größte Anzahl der Hersteller sind jedoch Klein- und Kleinstbetriebe, wobei der Großteil Bäckereien und Nudelhersteller sind. Die Vereinigung der türkischen Nahrungsmittel- und Getränkeverbände, TGDF, zählte 2023 landesweit rund 53.000 Hersteller von Nahrungsmitteln und Getränken.

Die Produktion ist den letzten verfügbaren Zahlen zufolge 2022 wegen der schwachen Entwicklung des Inlandsmarktes zurückgegangen. Eine hohe Inflation und die gesunkene Kaufkraft der Haushalte dämpfen die Nachfrage. 

Vorprodukte und Verarbeitungsmaschinen kommen oft aus dem Ausland

Die Nahrungsmittelindustrie hat eine breite landwirtschaftliche Basis. Die Türkei profitiert von günstigen geografischen und klimatischen Bedingungen, die sie zum siebtgrößten Agrarproduzenten weltweit machen.  Das Land ist einer der führenden Hersteller von getrockneten Feigen, Haselnüssen, Sultaninen und Rosinen, getrockneten Aprikosen, Honig sowie ein wichtiger regionaler Produzent von Milch und Milchprodukten. Aber die Türkei importiert auch landwirtschaftliche Produkte, vor allem aus den Ländern der Europäischen Union - insbesondere den Niederlanden und Deutschland.

Die Importabhängigkeit von Lebensmittelinhaltsstoffen und Vorprodukten für die Nahrungsmittelproduktion ist hoch, ebenso wie der Bedarf an hochwertigen Verarbeitungsmaschinen. Dies eröffnet Marktchancen für ausländische Anbieter von entsprechenden Erzeugnissen, Verarbeitungs- und Verpackungsmaschinen sowie Technologien für Kühlketten, Lagerhäuser, Treibhäuser, Bewässerung und Düngung.

Türkei ist wichtiger Exporteur von Agrarerzeugnissen

Die Branche ist exportstark, insbesondere im Bereich der Agrarprodukte. Laut dem türkischen Statistikamt TÜİK beliefen sich die Exporte von Agrarerzeugnissen, Nahrungsmitteln und Getränken im Jahr 2023 auf rund 26 Milliarden US-Dollar (US$), was einem Anstieg von 5 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die wichtigsten Exportgüter waren Mehl, Haselnusskerne und raffiniertes Sonnenblumenöl. Die gemessen am Wert größten Absatzmärkte waren wie im Vorjahr der Irak, Deutschland und Russland. Gleichzeitig wurden Waren im Wert von 21 Milliarden US$ importiert, hauptsächlich aus Russland, der Ukraine, Brasilien, Malaysia und den USA. Rund ein Drittel der Importe entfielen auf Weizen, Sojabohnen und rohes Sonnenblumenöl, aber auch die Einfuhr von Rindern, insbesondere aus Brasilien, war hoch.

Hohe Wettbewerbsfähigkeit bei Mehl und Nudeln

Die Produktion von Weizenmehl spielt eine wichtige Rolle in der türkischen Lebensmittelindustrie. Die Türkei ist in den letzten Jahren zum weltweit größten Mehlexporteur aufgestiegen, obwohl die Erzeugerpreise hoch sind. Dieser Erfolg basiert auf der kostengünstigen Beschaffung von Getreide, insbesondere aus Russland und teilweise der Ukraine. Trotz des russischen Angriffskriegs hat sich der Handel weitgehend auf dem üblichen Niveau fortgesetzt. Im Jahr 2023 exportierte die Türkei Weizenmehl im Wert von 1,5 Milliarden US$. Die Nudelexporte erreichten knapp 1 Milliarde US$. 

Die Türkei hat eine starke Position bei Haselnüssen und erzielte im Jahr 2023 Exporte im Wert von 1,9 Milliarden US$. Der Ferrero Konzern bezieht den Großteil seiner Haselnüsse aus der Türkei und betreibt dort mehrere Verarbeitungsanlagen.

Defizite bei der Fleisch- und Milchproduktion

Die türkische Fleisch- und Wurstproduktion reicht nicht aus, um die Nachfrage im Inland zu bedienen. Zu den größeren Herstellern zählen Namet Gida und Konya Seker. Im Bereich Hühnerfleisch sind Unternehmen wie Banvit, Lezita und Keskinoglu bedeutend.

Die Produktivität in der Milchindustrie ist gering. Weniger als die Hälfte der Milcherzeugung wird über Molkereien vermarktet. Die Produktpalette umfasst vor allem Joghurt, verschiedene Sorten von Weißkäse und Butter. Zu den großen Milch- und Molkereiproduzenten gehören Unternehmen wie Sütaş, Pinar Süt und Konya Seker Fabrikasi.

Von Katrin Pasvantis | Istanbul

Der Arzneimittelmarkt in der Türkei wächst mittel- bis langfristig. Mit einer Bevölkerung von über 85 Millionen Menschen eröffnen sich für pharmazeutische Unternehmen vielfältige Chancen. Die Mittelschicht wächst und das Gesundheitsbewusstsein steigt. Hinzu kommt die Zunahme von Wohlstandskrankheiten, was die Nachfrage nach fortschrittlichen und spezialisierten Behandlungen erhöht. In den vergangenen zwei Jahrzehnten hat sich die Türkei darauf konzentriert, ihre Gesundheitsinfrastruktur zu verbessern und den Zugang der Bevölkerung zu qualitativ hochwertigeren medizinischen Dienstleistungen zu erweitern. Dieses Engagement spiegelt sich im Wachstum des pharmazeutischen Marktes wider.

Kostensteigerungen und niedrige Preise belasten die Pharmabranche

Niedrige Arzneimittelpreise infolge des staatlichen Referenzpreissystems machen den türkischen Markt derzeit für viele internationale Anbieter unrentabel. Die Preise ausländischer Präparate werden zu einem gesonderten Wechselkurs in türkische Lira umgerechnet. Solange der staatlich fixierte Pharma-Wechselkurs deutlich unter dem realen Eurokurs liegt, werden die Schwierigkeiten auch 2024 anhalten. 

Laut dem Generalsekretär des türkischen Herstellerverbandes IEIS stellen auch die Erstattungsrichtlinien der Krankenversicherung SSI ein Problem dar: Zusätzlich zu den bereits durch das Preissystem reduzierten Arzneimittelpreisen müssen die Hersteller SSI-Rabatte von bis zu 41 Prozent gewähren. Weitere Herausforderungen sind gestiegene Produktionskosten, besonders bei Löhnen und importierten Rohstoffen. Der Wertverlust der Lira verschärft das Kostenproblem weiter.

Inlandsabsatz hat sich auf Lira-Basis nahezu verdoppelt

 

Der türkische Pharmamarkt stieg im Jahr 2023 auf Lira-Basis um rund 92 Prozent. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass diese Daten durch den starken Wechselkursverfall der türkischen Lira und eine hohe Inflation verzerrt sind. In US-Dollar (US$) gemessen legte der Inlandsabsatz immerhin noch um 34 Prozent zu und erreichte knapp 9 Milliarden US$. Mengenmäßig erhöhte sich der Inlandsabsatz nur um 5 Prozent.

Türkische Pharmaproduzenten konzentrierten sich 2023 laut IEIS zunächst auf die Notfallhilfe für die Opfer der verheerenden Erdbeben in der Türkei im Februar 2023. Wenn diese Maßnahmen im Jahresverlauf 2024 weiter zurückgefahren werden, ist mit einem Rückgang des Pharmabedarfs zu rechnen.

Der wertmäßig mit Abstand größte Umsatz wurde 2023 mit onkologischen Arzneimitteln erzielt (1,4 Milliarden US$), gefolgt von Antibiotika (688 Millionen US$) und blutbezogenen Produkten (589 Millionen US$). Hinsichtlich der Menge wurden in der Türkei vor allem Medikamente zur Behandlung von Rheuma und Antibiotika verkauft.

Türkische Produzenten setzen auf Biosimilars

Biopharmazeutika hatten im Jahr 2022 einen Anteil von 18 Prozent am Pharmamarkt. Laut IEIS waren Ende Dezember 2022 in der Türkei 129 Originalpräparate und 110 Biosimilars zugelassen. Biosimilars sind Nachahmerprodukte von Biopharmazeutika, die nach dem Ablaufen des patentrechtlichen Schutzes der Originalpräparate gefertigt werden. Besonders gefragt waren 2022 Originalpräparate zur Behandlung des Verdauungssystems und des Stoffwechsels, die 70 Prozent des Absatzes ausmachten. Unter den Biosimilars hatten Produkte für Blut und blutbildende Medikamente mit 86 Prozent den größten Anteil. 

Die Importabhängigkeit bei Biopharmazeutika ist hoch, da 2022 in der Türkei lediglich 32 Biosimilars hergestellt wurden. Es wird erwartet, dass die lokale Produktion in den kommenden Jahren zunehmen wird, da türkische Unternehmen derzeit Dutzende neuer Biosimilars klinisch prüfen.

Großkonzerne beginnen mit lokaler Produktion von medizinischer Nahrungsergänzung

Der Inlandsabsatz von medizinischer Nahrungsergänzung legte 2023 um 20 Prozent auf 315 Millionen US$ zu, während er mengenmäßig um 9 Prozent auf 157 Millionen Stück Verpackungen zurück ging. Es werden nur Originalprodukte angeboten. Einzelne internationale Unternehmen investieren in die Fertigung in der Türkei. Danone begann im Jahr 2023 mit der Produktion von medizinischen Ernährungsprodukten zur Behandlung von Mangelernährung. Nestlé Health Science eröffnete im Juli 2022 die erste Fabrik für enterale Ernährungsprodukte in der Türkei.

Start-ups ziehen Investitionen an

Die Gründerszene in der Türkei ist sehr lebhaft. Seit dem Ausbruch der Coronapandemie ist auch die Anzahl der Health-Start-ups gestiegen. Diese entwickeln die unterschiedlichsten Gesundheitsprodukte, von mobilen Apps bis hin zu innovativen Geräten. Laut einem Bericht von StartupCentrum erhielten Gesundheits- und Biotech-Start-ups 2023 insgesamt 26,3 Millionen US$ von nationalen und internationalen Kapitalgebern, verteilt auf 27 Geschäftsabschlüsse. Dies war ein deutlicher Rückgang gegenüber dem Vorjahr, in dem 39 Abschlüsse verzeichnet wurden. Im ersten Quartal 2024 ging es wieder aufwärts; es wurden weitere sieben Finanzierungsverträge für Start-ups abgeschlossen.

Verschiedene Accelerator-Programme fördern die Start-ups im Pharmabereich, darunter:

• das PharmUP Entrepreneurship Program von Sanofi Türkiye;
• im Bereich Biotechnologie das BIO Startup Programm, das vom türkischen Verband der forschenden Pharmaunternehmen, AIFD, unterstützt und von der Beratungsfirma ReDis Innovation geleitet wird.

Von Katrin Pasvantis | Istanbul

Der Markt für Schönheits- und Körperpflegeprodukte in der Türkei dürfte mittel- und langfristig kräftig wachsen. Eine wachsende Mittelschicht und viele junge, konsumfreudige Verbraucher treiben die Verkäufe an. Dennoch war das Jahr 2023 für die Branche herausfordernd. Eine hohe Inflation und sinkende reale Kaufkraft haben die Kunden verunsichert. Der Massenmarkt legte, angetrieben vom Preisbewusstsein der Verbraucher, aber kräftig zu. Auch im Premium-Segment konnten, insbesondere beim Absatz von Düften, Umsatzzuwächse erzielt werden.

Der Umsatz mit Schönheitsprodukten und Körperpflege in der Türkei wird im Jahr 2024 rund 7,6 Milliarden US-Dollar (US$) erreichen, prognostiziert das Analyseinstitut Statista. Bis 2028 könnten 9 Milliarden US$ erzielt werden, was einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 4,5 Prozent entspräche. Zu den größten Anbietern zählen multinationale Marken wie L'Oréal, Unilever, Procter & Gamble sowie Nivea Beiersdorf.

Herausforderungen bleiben auch 2024 die hohe Inflation und die Sorge der Konsumenten über die weitere wirtschaftliche Entwicklung. Durch die hohe Inflation wird es zudem für Anbieter im Massenmarkt zunehmend schwieriger, bei steigenden Kosten ihre Produkte zu erschwinglichen Preisen anzubieten.

Nachfrage nach Clean Beauty steigt

Produkte mit natürlichen Inhaltsstoffen, ethischem Anspruch oder vegane Erzeugnisse sind in der Türkei im Aufwind. Dieser Trend dürfte im Jahr 2024 trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten in allen Marktsegmenten anhalten. Mehr Unternehmen investieren in soziale Initiativen und Umweltprojekte, um die Konsumenten für sich zu gewinnen. Sie setzen auf nachhaltige Produkte und Verpackungen.

Der Onlinehandel mit Schönheits- und Körperpflegeprodukten wächst, aber noch werden die mit Abstand höchsten Umsätze offline erzielt. Im Jahr 2023 gingen 92 Prozent der Verkäufe über die Ladentheke im Geschäft. Bis 2028 könnte der Onlineumsatz von knapp 8 Prozent auf rund 11 Prozent ansteigen. Die beiden größten Onlineanbieter in der Türkei in diesem Segment sind Trendyol und Hepsiburada.

Kauffreudige Einheimische und ausländische Besucher

Die Ausgaben für Kosmetik und Körperpflegeprodukte sind in der Türkei im Vergleich zu Europa noch niedrig, aber das Wachstumspotenzial ist groß. Pro Kopf wurden in der Türkei im Jahr 2023 etwa 84 US$ umgesetzt. Der Markt ist in vielen Bereichen noch nicht gesättigt. Mit ihrer Bevölkerung von 85 Millionen Menschen, darunter viele junge und konsumfreudige Verbraucher, ist die Türkei für internationale Marken attraktiv. Die Nachfrage nach Kosmetik und Körperpflegeartikeln wird durch moderne Lebensstile, die Urbanisierung und den Wunsch nach einem attraktiven Erscheinungsbild angetrieben. Darüber hinaus steigert die Vermarktung von Kosmetik über soziale Medien die Nachfrage in der jungen Bevölkerung.

Nicht nur die einheimische Bevölkerung, sondern auch Touristen gehören zum potenziellen Kundenkreis. Im letzten Jahr besuchten rund 57 Millionen ausländische Besucher die Türkei. Die aktuellen Buchungszahlen lassen darauf schließen, dass dieser Rekordwert 2024 sogar übertroffen wird. Insbesondere arabische Touristen, die gerne den Sommer in der Metropole Istanbul verbringen, gelten als besonders kauffreudig. Zudem strömen während der Saison zahlreiche Kreuzfahrttouristen nach Istanbul.

Konsumenten achten bei Haut- und Körperpflege auf Inhaltsstoffe

Das größte Marktsegment in der Türkei ist Körperpflege. Traditionelle Schönheitsrituale und natürliche Inhaltsstoffe prägen immer noch den Markt für Körperpflege in der Türkei. Statista erwartet im Jahr 2024 einen Umsatz von rund 3 Milliarden US$, der bis 2029 auf 3,6 Milliarden US$ steigen könnte. Produkte zur Haarpflege oder für Bad und Dusche werden nicht mehr nur als Körperpflege angesehen, sondern sollen auch entspannen und die Stimmung verbessern. Dafür fließen auch neue Inhaltsstoffe in die Produkte mit ein.

Der Trend zu Clean Beauty und Wellness spiegelt sich auch in der Hautpflege wider. Die türkischen Konsumenten achten hier zunehmend auf die enthaltenen Stoffe. Dies bedeutet auch eine Abkehr davon, ganze Produktlinien einer Marke zu kaufen. Der Umsatz mit Hautpflegeprodukten könnte 2024 Statista zufolge 1,7 Milliarden US$ erreichen und bis 2029 auf über 2 Milliarden US$ steigen. Auf die Bevölkerung umgerechnet, entspricht der Umsatz pro Kopf im Jahr 2024 knapp 20 US$. Etwa 7 Prozent des Umsatzes mit Hautpflegeprodukten soll 2024 auf das Luxussegment entfallen. Ein besonders hohes Wachstum wird bei Sonnencreme erwartet, da Konsumenten ein zunehmendes Bewusstsein für Sonnenschutz haben.

Schönheits-Apps revolutionieren den Kosmetikmarkt

Der Absatz von dekorativer Kosmetik legte 2023 kräftig zu. Allerdings ging ein Teil des Zuwachses auf Preiseffekte zurück, während die mengenmäßigen Verkäufe weniger stark anstiegen. Der Markt für dekorative Kosmetik in der Türkei wird im Jahr 2024 voraussichtlich langsamer wachsen und laut Statista rund 1,3 Milliarden US$ erreichen, was knapp 15 US$ pro Kopf entspräche. Bis 2028 soll der Gesamtumsatz auf 1,6 Milliarden US$ ansteigen. Etwa 90 Prozent des Umsatzes entfallen derzeit auf Nicht-Luxusgüter. Die führende Marke, gemessen am Umsatz, ist Maybelline New York, gefolgt von NYX Professional Makeup, L'Oréal Paris, Chanel und Dior. Schönheits-Apps, die virtuell eine individuelle Beratung zur Wahl des passenden Make-ups bieten, gewinnen an Bedeutung.

Schwache Lira beeinträchtigt die Importe

Die Einfuhren kosmetischer Erzeugnisse zogen 2023 kräftig an, obwohl die schwache Lira die Wettbewerbsposition ausländischer Anbieter verschlechtert. Die Türkei importiert hauptsächlich aus westeuropäischen Ländern, angeführt von Frankreich und Deutschland. Deutschland hat zuletzt jedoch Marktanteile verloren. 

 

Von Katrin Pasvantis | Istanbul