Japans Onlinehandel wächst weiter

Japan ist einer der weltweit größten Märkte im Onlinehandel. Laut dem Marktforscher Emarketer liegt das Land global auf Rang 4. Der Ausblick für die kommenden Jahre ist positiv. Nach einer Prognose des Marktforschers Fuji Keizai steigt der Umsatz mit Waren im Onlinehandel in Japan von 2023 bis 2035 um 25,4 Prozent. Umgerechnet bedeutet das auf Basis der Landeswährung Yen eine nominale Zunahme um 1,9 Prozent pro Jahr. Dieser Zuwachs liegt weit unter der im Juli 2024 veröffentlichten Prognose des US-amerikanischen Marktforschungsunternehmens Emarketer für Japan für das Gesamtjahr 2024.

Onlinehandel hat Wachstumspotenzial

Bei Waren, also ohne Dienstleistungen, erreichte der Anteil des B2C-Onlinehandels am Umsatz des gesamten Einzelhandels im Fiskaljahr 2023 (1. April bis 31. März) 9,4 Prozent. Damit blieb er weiterhin einstellig. Insofern besteht in Japan noch viel Potenzial für die Entwicklung des E-Commerce. 2024 dürfte sich das Wachstum fortgesetzt haben. Der Anteil der Haushalte mit zwei oder mehr Personen, die online shoppen, stieg 2024 nach Schätzungen von Germany Trade & Invest von 53,5 Prozent im Vorjahr auf 55,4 Prozent. Grundlage für die Schätzung ist die Wachstumsrate in den ersten elf Monaten des Jahres laut den Daten des japanischen Statistikamts.

In der Landeswährung Yen wuchsen alle Segmente des Onlinehandels. Aufgrund der Abwertung des Yen gegenüber dem US-Dollar (US$) blieb in US$ gerechnet nur bei der Kategorie Dienste sowie unter dem Strich ein Plus.

Bei Waren kaufen Japaner im Internet vor allem Nahrungsmittel, Elektronik und elektrische Geräte, Bekleidung, Haushaltswaren und Möbel sowie Bücher und andere Medien. Bei Diensten wuchs vor allem der Onlineumsatz mit Reisen, und zwar um 27,3 Prozent auf 22,1 Milliarden US$. Bei digitalen Medien stieg vor allem die Nachfrage nach Musik- und Video-Streaming. Bei Online-Spielen gab es dagegen einen Rückgang.

Zwei Marktplätze dominieren

Die größten Anbieter im B2C-Online-Handel in Japan sind Amazon und Rakuten. Der lokale Umsatz des japanischen Anbieters Rakuten betrug im Kalenderjahr 2023 circa 43 Milliarden US$. Die Strategieberatung für E-Commerce-Webseiten empowershop schätzt den damit vergleichbaren Umsatz von Amazon in Japan auf etwa 51 Milliarden US$. Andere Plattformen sind deutlich kleiner. Dazu zählen unter anderem Yahoo! Japan Shopping, Zozotown (mit einem Fokus auf Mode), Qoo10 und au pay market. Auch die chinesischen Portale Shein und Temu haben inzwischen umfangreiche japanische Seiten. Bei Portalen, auf denen Konsumenten sich gegenseitig Dinge verkaufen können (C2C), ist Mercari der größte Anbieter.

Die Konzepte von Amazon und Rakuten unterscheiden sich deutlich. Bei Amazon steht, wie aus Europa und den USA bekannt, die schnelle Auffindbarkeit vergleichbarer Produkte im Vordergrund. Rakuten setzt auf ein Konzept von Markengeschäften auf seiner Plattform. Laut Rakuten soll das die Kunden an die Marke binden. Das erfordert allerdings auch mehr Aufwand bei der Pflege der Webpräsenz. Ein Beispiel einer deutschen Firma, die auf Rakuten präsent ist, ist Zwilling. 

Rakuten hält nach eigenen Angaben in den Bereichen Mode und Life-Style-Produkte wie Küchengeräte höhere Marktanteile als bei anderen Produkten. Bei ausländischen Marken ist Rakuten demnach stärker aufgestellt bei Nahrungsergänzungsmitteln und bei Kosmetika.

Amazon startete im Juli 2024 in Japan den Medikamentenbestell- und -Lieferservice Amazon Pharmacy. Dabei arbeitet Amazon mit etwa 2.500 Apotheken, darunter Ain, Welcia, Kyoso Mirai, Qol, Shinseido, Tomod’s, V・Drug (Chubu Yakuhin), Yakuju und Unismile zusammen.

Grenzüberschreitender Handel erreicht mehrere Milliarden US$

Japan importierte im Fiskaljahr 2023 wie schon im Vorjahr im grenzüberschreitenden E-Commerce Waren im Wert von 2,9 Milliarden US$ aus den USA und aus China. Der Löwenanteil entfiel dabei weiterhin mit 2,6 Milliarden US$ auf die USA. Der Import aus China wuchs allerdings schneller. Deutlich höher sind Japans Exporte im E-Commerce nach China (16,8 Milliarden US$) und in die USA (10,2 Milliarden US$). Hier wachsen vor allem die Ausfuhren in die USA.

Kleinsendungen im Wert von bis zu derzeit circa 107 US$ (16.666 Yen) sind in der Regel von Einfuhrzöllen und der Einfuhrumsatzsteuer in Höhe von 10 Prozent befreit. Zu den wenigen Ausnahmen gehören Lederwaren, Handtaschen, alkoholische Getränke, Kaffee und Zigaretten.

Mit Blick auf die Zunahme der Kleinimporte vor allem aus China will Japan den Zustrom unsicherer Produkte begrenzen. Deshalb hat das Land im Juni 2024 die Gesetze zur Produktsicherheit bei 493 Waren verstärkt und klargestellt, dass die Produkte auch beim Online-Kauf die Sicherheitskennzeichnung PS haben müssen.

Zudem fordert der Gesetzgeber für diese Produkte eine Ansprechperson in Japan, die für diese Erzeugnisse verantwortlich ist. Die Änderungen treten im Laufe des Jahres 2025 in Kraft und betreffen vor allem elektrische Geräte, Elektronik, Erzeugnisse, die Öl und Gas nutzen, sowie Produkte für Kinder.

Kreditkarten bleiben wichtigstes Zahlungsmittel

Kreditkarten sind das wichtigste Zahlungsmittel im Onlinehandel. Deutlich an Bedeutung gewonnen haben daneben E-Money und das Online-Banking. Von den E-Money-Anbietern wurde 2024 laut einer Umfrage von SB Payment Service am meisten PayPay (29,1 Prozent der Nutzer), Rakuten Pay (12,4 Prozent), Amazon Pay (7,2 Prozent), au Pay (5,7 Prozent) und Yahoo Wallet (5,2 Prozent) genutzt. Weitere Anbieter sind unter anderem PayPal, Line Pay, Apple Pay, Merpay, Google Pay und Pay-easy. Die stationäre Bezahlung in einem der zahlreichen Convenience Stores nutzen vor allem Jugendliche und Senioren.