410 Millionen Millennials gestalten den Lebensmittelmarkt neu

Chinas Nahrungsmittelsektor gehört zu den Wirtschaftszweigen, in denen es rund läuft: Für das Jahr 2024 wird in China ein Lebensmittelumsatz von 1,6 Billionen US-Dollar (US$) erwartet. Bis 2028 dürfte der Umsatz bei vielen Lebensmitteln jährlich um mehr als 8 Prozent steigen. Aufgrund der begrenzten landwirtschaftlichen Nutzfläche besteht zudem ein hoher Importbedarf. Chinas Importe von landwirtschaftlichen Erzeugnissen, Lebensmitteln und Getränken beliefen sich 2023 auf 234 Milliarden US$.

Obwohl in China in absoluten Zahlen mehr konsumiert wird als in jedem anderen Land, ist der Pro-Kopf-Verbrauch bei vielen Produkten oft gering. So liegt der Fleischkonsum pro Kopf bei etwa zwei Drittel des Pro-Kopf-Konsums in Deutschland. Noch größer ist der Unterschied bei Molkereiprodukten, diese werden in Deutschland fast fünfmal so viel verzehrt. 

Jugend gibt mehr Geld für gesündere Lebensmittel aus

Der Weg der chinesischen Verbraucher hin zu einer gesünderen Ernährung hat sich seit der Pandemie verstetigt. In besonderem Maße zeigt sich dies bei der chinesischen Jugend mit 410 Millionen Millennials. Für die Gen Z sind nachhaltige Praktiken nicht mehr nur ein Nice-to-have, sondern ein Must-have. Sie erwarten Transparenz bei der Beschaffung und Herstellung ihrer Lebensmittel. 

Ebenso auf Social-Media-Kanälen wie Douyin und Wechat positionieren Influencer gesündere Lebensmittel- und Getränkeangebote. Dabei liegt Fusionsküche im Trend und vermischt chinesische Aromen mit internationalen Gewürzen. Neue kulinarische Erfahrungen werden mit Kreationen von Chinesischem und Westlichen geschaffen, etwa Baijiu Schnaps mit Luckin Coffee oder Häagen Dazs Mondkucheneiscreme. Alkoholische Getränke befinden sich hingegen auf dem Rückzug, dies bestätigen Daten von Statista Market Insights vom April 2024:

"Für den Markt für alkoholische Getränke in China wird im Jahr 2025 ein Rückgang des Absatzvolumens um 1,1 Prozent erwartet."

Jüngere sorgen auch bei Älteren für gesunde Kost

Wenn Millennials ihre Essensgewohnheiten anpassen, beziehen sie ihre Eltern und Großeltern in den Konsumwandel ein, häufig wohnen mehrere Generationen zusammen. Die jüngere Generation ist offen für neue Gesundheitsprodukte, die sie für die ganze Familie einkauft. Ein wesentliches Sortiment für ausländische Produkte ist der Gesundheits- und Wellness-Sektor von verpackten Lebensmitteln und Getränken. Im Jahr 2022 belief er sich in China auf rund 153,5 Milliarden US$. Chinesen legen Wert auf Produkte frei von künstlichen Aromastoffen, 39 Prozent der Verbraucher sind diesen gegenüber misstrauisch, dies liegt deutlich über den Werten in Deutschland (35 Prozent) und in den USA (24 Prozent) - so gemäß Statista Global Consumer Survey von September 2022. Etwa 9 Prozent der Verbraucher geben eine Lebensmittelallergie an. 

China baut weltweite Führung im E-Commerce aus

In China besteht der weltweit höchste Anteil an Online-Käufern von Lebensmitteln. Bis 2025 könnten rund 36,5 Prozent der Bevölkerung Onlinekäufe von Lebensmitteln tätigen und könnten Onlinekäufe rund 21,1 Prozent des gesamten Lebensmittelumsatzes ausmachen. Beliebteste Produkte sind Obst und Gemüse (40 Prozent) und Molkereiprodukte (35 Prozent), Fleisch liegt mit 23 Prozent auf dem 9. Platz gefolgt von Fertiggerichten mit 17 Prozent. Generell geben Konsumenten als Kaufkriterien Frische, guten Geschmack und hohe Qualität an, niedriger Preis und Fair Trade sind dagegen nicht entscheidend. 

Internationale Lebensmittel werden hauptsächlich über E-Commerce Anbieter wie JD und T-Mall verkauft. Über das Onlineformat der AHK Greater China German Food & Beverage National Pavilion Store können deutsche Unternehmen im Cross Border E-Commerce ohne Registrierung in China ihre Waren vertreiben. Social-Media-Kanäle wie BayernGrocery und GermanGift auf WeChat richten sich an Abnehmer deutscher Nahrungsmittel. Mit einem wertmäßigen Einzelhandelsanteil von 12 Prozent ist Herbalife führender Akteur, aus Deutschland ist Doppelherz mit einem WeChat-Kanal aufgestellt. Generell wurde mit Gewichtsmanagement und Wohlbefinden 2023 fast zwei Drittel des Umsatzes im E-Commerce erzielt. 

Selbstverständlich bieten auch Einzelhändler wie die zur Alibaba-Gruppe gehörende Hema Xiansheng E-Commerce-Dienstleistungen an, Aldi betreibt in Shanghai 53 Filialen, aus denen Onlinebestellungen ausgeliefert werden. Bei Restaurants ist der Markt noch weniger konsolidiert, 82 Prozent des Umsatzes werden durch Einzellokale erzielt. Bei Offline-Kanälen überwiegen Supermärkte im Einzelhandel, gefolgt von kleineren Einzelhändlern und Hypermärkten.

Zum Kochen bedarf es mehr als Nahrungsmittel – deutsche Technik ist gefragt

Generell hoch angesehen ist deutsche Küchenausrüstung, wobei multifunktionale Küchenmaschinen noch wenig verbreitet sind. Der Gesellschaftswandel - wie eine rasch alternde Gesellschaft und verändertes Konsumentenverhalten - wirkt sich auf die Agrarproduktion aus. Mit weniger Fachkräften auf dem Land verschwinden Kleinbetriebe und Konglomerate müssen sich nachhaltiger aufstellen, dies eröffnet Chancen für die deutsche Landtechnikindustrie. Wie in anderen Branchen agieren die großen internationalen Nahrungsmittelproduzenten in China für China. 

Laut Daten des deutschen Statistischen Bundesamts exportierte Deutschland im Jahr 2023 Güter der Ernährungswirtschaft im Gesamtwert von knapp 1,4 Milliarden Euro nach China (+11,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr). Da Fleischexporte von Deutschland nach China derzeit größtenteils untersagt sind, besteht ein Exportpotential von rund 1,7 Milliarden Euro. Den größten Marktanteil an Importen hält Deutschland mit 9,6 Prozent bei Nahrungsergänzungsmitteln. Für den Import und Verkauf von Lebensmitteln in China existieren erhebliche bürokratische Hürden und komplexe Importbestimmungen. Übersichten zu Nahrungsmittelimporten bieten die AHK China und das EU SME Center sowie der GTAI Zollbereich.